Zusammenfassung
Der Sinn einer jeden absatzpolitischen Maßnahme besteht darin, werbende Wirkungen zu erzielen. Es läßt sich geradezu sagen, daß das akquisitorische Potential eines Unternehmens nichts anderes sei als die Summe, besser: die Integration aller absatzpolitischen Maßnahmen, in denen sich der Wille eines Unternehmens kundtut, seine Absatzlage möglichst günstig zu gestalten.
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Literatur
Auch die Verkäuferschulung wird lediglich als eine Maßnahme zur Verbesserung der Verkaufsgespräche aufgefaßt, es sei denn, es handle sich um eine ausgesprochene Ausbildung für Werbezwecke, zum Beispiel die Dekoration von Schaufenstern u.a.
Das Bemühen, die Gründe ausfindig zu machen und unter werblichen Gesichtspunkten richtig zu formulieren, aus denen die angebotenen Waren oder Dienste besonders vorteilhaft seien, bezeichnet man in der Werbepraxis als die „Argumentation”. Sie ist das bevorzugte Spielfeld der Könner, aber auch der Nichtkönner im Bereiche der Werbung.
Seyffert, R., Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., Wiesbaden 1952, S. 18. Vgl. hierzu aber auch Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929.
Htjndhatjsen, C., Wesen und Formen der Werbung, Essen 1954, hier insbesondere S. 54; ders., Über das Wesen der Werbung, Z. f. handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 11. Jg. (1959), S. 413ff.
Koch, W., Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, Bd. I, S. 303 ff.
Lisowsky, A., Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Teü III, Zürich 1954.
Kropff, H. F. J., Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1953; derselbe, Wörterbuch der Werbung, Essen 1958.
Domizlaff, H., Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 2. Aufl., Hamburg 1951.
Maecker, E. J., Planvolle Werbung, 2. Aufl., Essen 1953.
Eine andere Definition des Begriffes der Einzelwerbung s. R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl.
Vgl. hierzu, Eisermann, G., Werbung und Wettbewerb, Zeitschr. f. d. ges. Staatsw., Bd. 117 (1961), S. 258ff.
Hundhatrsen, C., Werbung um öffentliches Vertrauen „Public Relations”, Bd. I, Essen 1951; ders., Über die Funktionen der Werbung, Z. f. handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 12. Jg. (1960), S. 567ff.
Hundhausen, C., Über die Grenzen zwischen Wirtschaftswerbung und Public Relations, Z. f. Betriebswirtschaft, 21. Jg. (1951), S. 333.
Vgl. hierzu auch Borden, N. H., The Economic Effects of Advertising, Chicago 1947.
Marshall, A., Industry and Trade, 4. Aufl., 1923, S. 306.
Von Seyffert als Werbehilfen bezeichnet.
Außer auf die bereits angegebene Literatur zur Werbung sei hier vor allem hingewiesen auf das Buch von H. F. J. Rropff, Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, Stuttgart 1960, das sich in sehr eingehender Weise mit diesen Fragen auseinandersetzt; ferner A. Lisowsky, Über den gegenwärtigen Stand der Werbepsychologie, Bericht des internationalen Reklamekongresses 1951 Hamburg.
So auch E. J. Maecker, Planvolle Werbung, Essen 1953, S. 64ff.
In diesem Sinne auch E. J. Maecker, a.a.O., S. 65ff.
R. Seyffert spricht in diesem Zusammenhange von „Werbekonstanten”, Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929, S. 55, 394ff.; Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., Wiesbaden 1952, S. 49ff.
Zu diesen Ausführungen sei außer auf die im Text angegebene Literatur auf folgende Arbeiten verwiesen: Seyffert, R., Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929, Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., Wiesbaden 1952;
Koch, W., Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, Bd. I, S. 303ff.;
Hundhausen, C., Wesen und Formen der Werbung, Essen 1954;
Domizlaff, H., Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, Hamburg 1951 ;
Maecker, E. J., Planvolle Werbung, Essen 1953;
Kleppner, O., Advertising Procedure, 4th ed., New York 1950;
Wiseman, M., The Anatomy of Advertising, New York—London 1942;
Graham, I., Advertising Campaigns, New York 1951;
Bridge, H. P., Practical Advertising, New York—Toronto 1949;
Sand age, C. H., and V. Fryburger, Advertising, Homewood (111.) 1958.
Zur Frage der Wirtschaftlichkeit der Werbung nimmt vor allem E. Schäfer in seinem Beitrag zur Festschrift für Schmalenbach, Leipzig 1933, „Grundfragen einer Wirtschaftslehre der Reklame” Stellung.
Speziell zur Frage der Ausgestaltung der Werbemittel sei auf das kenntnisreiche Buch von H. F. J. Kropff, Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1953, und auf die Spezialarbeit
von B. Duffy, Advertisung Media and Markets, 2nd ed., New York 1950, hingewiesen.
Kbopff, H. F. J., Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1953, S. 47 ff. u. 83 ff.
Vgl. hierzu im einzelnen die Ausführungen im siebenten Kapitel, Abschnitt 2.
Duffy, B., Advertising Media and Markets, 2nd ed., New York 1950, S. 51.
Die Formen und Techniken des Werbemitteleinsatzes werden in der Spezial-literatur über Werbung ausführlich behandelt. Insbesondere wird auf Seyffert, Allgemeine Werbelehre, a.a.O., S. 538ff. und die auf S. 407 genannten Arbeiten von Koch, Hundhausen, Kropff und Maecker Bezug genommen.
Devoe, M., How to plan Advertising Campaigns, Los Angeles 1950, S. 93;
vgl. auch B. Duffy, Advertising Media and Markets, 2nd ed., New York 1950, S. 90.
Grube, H., Werbung und Umsatzentwicklung bei Markenartikelunternehmungen, Leipzig 1941.
Nürnberger Beiträge in den Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, H. 27, Nürnberg 1931.
Redlich, F., Eeklame und Wechsellagenkreislauf, Schmollers Jahrbuch, 59. Jg. (1935), S. 43ff.;
Benning, B., und R. Nieschlag, Umsatz, Lagerhaltung und Kosten im deutschen Einzelhandel 1924–1932, Vierteljahreshefte zur Konjunkturforschung, Sonderheft 32, Berlin 1933;
Crum, W. L., Advertising Fluctuations, Seasonal and Cyclical, Chicago 1927;
Borden, N. H., The Economic Effects of Advertising, Chicago 1947, insbesondere S. 714ff.
Die erste Ableitung der Kurve BSergibt den Grenzabsatz TU, Gehorcht BSeinem Funktionsgesetz zweiten Grades, dann wird TUlinear.
Vgl. Band I, 6. Aufl., viertes Kapitel, III, 3.
In seinem Aufsatz „Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges” untersucht Sundhoff unter anderem auch die Fragen: welches von mehreren Werbemitteln das kostengünstigere ist und wie stark ein Werbemittel eingesetzt werden soll. An Hand einer aufschlußreichen graphischen Darstellung zeigt er, daß die Feststellung, ein bestimmtes Werbemittel sei das kostengünstigere, nur für einen bestimmten Umsatz- und Gewinnbereich gilt. Außerhalb dieses Bereiches kann ein anderes Werbemittel günstiger sein. Dann ergibt sich die Aufgabe zu ermitteln, bei welchen Umsätzen im Falle einer Veränderung der Umsatzhöhe ein Wechsel der Werbemittel angezeigt erscheint. K. Sundhoff, „Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges”, Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 6. Jahrgang (1954), S. 129ff.
Zu dem Verlauf der Werbekostenkurven nimmt unter anderem auch R. Henzler in seinem Aufsatz „Werbekosten—Werbemittel—Umsatz”, Z. f. Betriebswirtschaft, 23. Jahrgang (1953), S. 517 ff. Stellung. Er zeigt insbesondere, daß unter bestimmten Voraussetzungen auch ein unterproportionaler Verlauf der Werbekostenkurven möglich sein kann.
Die Bruttoersparnis in Abb. 86 ist um ein bestimmtes Vielfaches vergrößert eingezeichnet, als die Abstände zwischen A ECund AFBin Abb. 85 ausmachen.
Vgl. auch hierzu Abb. 37, S. 325 in Band I, 6. Aufl.
Zeuthen, F., Effect and Cost of Advertisement from a Theoretic Aspect, Nordisk Tidsskrift for Teknisk Okonomi 1935, S. 62–166.
Vgl. hierzu auch: Sundhoff, E., Über die Beziehungen zwischen Marktform und Werbung, in: Betriebsökonomisierung, Festschrift für R. Seyffert, Köln und Opladen 1958;
Vosgerau, H.-J., Monopol und Werbung, Z. f. d. ges. Staatsw., 116. Bd. (1960), S. 203ff.
Vgl. hierzu die Ausführungen im sechsten Kapitel, Abschnitt II.
Die Grenzerlöskurve hat die doppelte Steigung wie die Cournotsche Kurve.
Vgl. viertes Kapitel über die Absatzplanung und Band I, 6. Aufl., zweites Kapitel, Abschnitt II.
Seyffert spricht in diesem Zusammenhang von Streufeldanalysen, Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., S. 180. Zur Frage der Marktanalyse für die Zwecke der Werbung sei außerdem auf die Ausführungen hingewiesen, die Hundhausen diesem Problem widmet (Wesen und Formen der Werbung, Essen 1953, vor allem S. 333ff.), außerdem auf W. Koch, Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, S. 461 ff.
und E. J. Maecker, Planvolle Werbung, Essen 1953, S. 48, der bewußt die Marktuntersuchungen an die Spitze seiner Grundregeln der Planung stellt.
Siehe hierzu besonders Maecker, E. J., Planvolle Werbung, Essen 1953, S. 51.
Vgl. hierzu Machill, H., Methode und Technik der Werbeerfolgskontrolle, Nürnberg 1960;
Sandage, C. H., and V. Fryburger, Advertising, Homewood (111.) 1958, insbesondere S. 519ff.
In der Terminologie von Seyffert kann man den Streuerfolg als den Quotienten aus Akquisitionszahl durch Adressatenzahl kennzeichnen. Siehe Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., S. 140ff.
Vgl. auch Sundhoff, E., Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges, Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 1954, S. 129ff.
Lysinski, E., Die Organisation der Reklame, Berlin 1924, S. 28. —
Koch, W., Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, Bd. I, S. 478.
Zur Messung der Elastizität vgl. Stackelbbrg, H. v., Grundlagen der Theoretischen Volkswirtschaftslehre, Bern-Tübingen 1951, S. 178 ff.
“The uncertain time lag between advertising outlay and sales response is another source of trouble. Reaction to advertising is delayed and is sometimes spread over a long period.” Dean, J., Managerial Economics, New York 1951, S. 387.
“Measuring the effects of advertising is a question of estimating sales with and without the outlay, everything else remaining constant.” J. Dean, a.a.O., S. 393. Diese Bedingung der Konstanz ist äußerst wichtig, wenn man die Verkaufssteigerung der Werbung zurechnen will. Auf den Absatz als abhängige Variable haben viele unabhängige Größen eine Einflußmöglichkeit, bei Drogen sind zum Beispiel diese Einflüsse die laufenden Werbungsausgaben für eine Droge, die Krankheitsrate, die Werbeausgaben für konkurrierende Produkte und die Zeit (vgl. J. Dean, a.a.O., S. 389).
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Gutenberg, E. (1962). Die Werbung. In: Der Absatz. Enzyklopädie der Rechts- und Staatswissenschaft, vol 2. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-38167-0_9
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