Zusammenfassung
1. Nunmehr sei die „Produktgestaltung“ als Bestandteil des absatzpolitischen Instrumentariums erörtert. Produktgestaltung wird hier nicht als ein technisches, sondern als ein absatzpolitisches Phänomen aufgefaßt. Es wird also nach den marktwirtschaftlichen Faktoren gefragt, welche ein Unternehmen veranlassen, seine Erzeugnisse gerade in dieser und nicht in jener Art auf den Markt zu bringen.
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Referenzen
Vgl. hierzu Sandig, C., Bedarfsforschung, Stuttgart 1934;
Schäfer, E., Grundlagen der Marktforschung, Köln-Opladen 1953;
Nysteom, P. H., Economics of Fashion, New York 1928;
Abbott, L., Quality and Competition, New York 1955, deutsche Übersetzung: Qualität und Wettbewerb, Berlin 1958.
Wiewohl das Bestreben vor allem der großen Versandhäuser dem entgegensteht.
So die Regelung in Deutschland nach dem Warenzeichengesetz vom 5.4.1936 in der Fassung des Gesetzes vom 18. 7.1953.
In der Definition des Gesetzes gegen Wettbewerbsbeschränkungen vom 27. 7. 57 (Kartellgesetz) wird dieses Merkmal nicht genannt. Gleichwohl erscheint es zweckmäßig, auf diesen Punkt in einer wirtschaftlichen Definition nicht zu verzichten; denn ihre volle Ausprägung als Markenartikel erreicht eine markierte Ware erst dann, wenn die Käufer mit ihr die Vorstellung gleichbleibender Qualität verbinden.
Nach dem Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen vom 27. 7. 57 (Kartellgesetz) ist die vertikale Preisbindung nur für Markenwaren zulässig, deren gleichbleibende Qualität gewährleistet ist. Nach herrschender Auffassung wird hierdurch jedoch kein zivilrechtlicher Garantieanspruch des Markenartikelkäufers begründet. Bei Qualitätsschwankungen entfällt lediglich eine der unerläßlichen Voraussetzungen für die Zulässigkeit der vertikalen Preisbindung.
Zur Frage der Begriffsbestimmung von Markenartikeln sei hier vor allem auf die Werke von Seyffert, Wirtschaftslehre des Handels, 4. Aufl., Köln-Opladen 1961, insbesondere S. 83ff.; Koch, W., Grundlagen und Technik des Vertriebes, Berlin 1950, Bd. I, vor allem S. 450ff.; Schäfer, E., Die Aufgabe der Absatzwirtschaft, Köln-Opladen 1950, S. 129ff.; Bergler, G., Markenartikel im Eahmen der modernen Absatzwirtschaft, in: Marktwirtschaft und Wirtschaftswissenschaft, Festgabe für W. Vershofen, Berlin 1939, hingewiesen. Vgl. im übrigen hierzu die zu den Ausführungen über die Preisbindung bei Markenartikeln angegebene Literatur im sechsten Kapitel, Abschnitt V, 7.
Vgl. hierzu auch Schäfer, E., Die Aufgabe der Absatzwirtschaft, Köln-Op-laden 1950, S. 154;
Kropff, H. F. J., Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1953, S. 100ff.
Seyffert, K., Wirtschaftslehre des Handels, 4. Aufl., Köln-Opladen 1961.
Schäfer, E., Die Aufgabe der Absatzwirtschaft, Köln-Opladen 1950.
Behrens, K. Chr., Senkung der Handelsspanne, Köln-Opladen 1949.
Ruberg, C., Der Einzelhandelsbetrieb, Essen 1953, ders., Kostenprinzip und Wertprinzip bei der Kalkulation im Einzelhandel, Z. für handelswissenschaftliche Forschung, Jg. 1949, S. 193 ff. — Hundhausen, C., Vertriebskosten in Industrie und Handel. Z. f. handelswissenschaftliche Forschung, Jg. 1953, S. 513 ff.
Sandig, C., Die Führung der Betriebe, Betriebswirtschaftspolitik, Stuttgart 1953; vor allem auch E. Sundhoff, Absatzorganisation, Wiesbaden 1958.
Für die große Gruppe der Einzelhandelsgeschäfte, die nicht mit spezialisiertem, sondern mit breitem Sortiment arbeiten, fehlt ein treffender Name. Die wissenschaftliche Terminologie, die zur Kennzeichnung der Einzelhandelsgeschäfte mit breitem Sortiment geschaffen wurde, ist wenig befriedigend. Man spricht von Gemischtwarengeschäften, Branchengeschäften, Sortimentsgeschäften u.a. Aber diese Ausdrücke sind begrifflich wenig präzisiert und auch sprachlich nicht einprägsam. Das gilt auch für die Bezeichnung „Fachgeschäft“. Sieht man davon ab, daß dieser Ausdruck von vielen Unternehmen für Werbezwecke als offenbar besonders geeignet angesehen wird, so verbindet sich mit dem Ausdruck Fachgeschäft die Vorstellung von fachmännischer Beratung und von fachlicher Gewähr für die Güte der angebotenen Gegenstände. In diesem Sinne spricht man von Fachgeschäften für Optik, von orthopädischen Fachgeschäften, von Radio- und Möbelfachgeschäften usw., obwohl man in den beiden letztgenannten Fällen durchaus darüber streiten kann, ob diese Bezeichnung zu Recht besteht. Immer aber wird, wenigstens im deutschen Sprachgebrauch, mit dem Ausdruck Fachgeschäft die Erinnerung an die handwerkliche Herkunft vieler Einzelhandelsbetriebe wach.
Vgl. die Ausführungen im fünften Kapitel, Abschnitt IV, 4.
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Gutenberg, E. (1964). Die Produktgestaltung. In: Grundlagen der Betriebswirtschaftslehre. Enzyklopädie der Rechts- und Staatswissenschaft. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-38107-6_8
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