Advertisement

Die Werbung

  • Erich Gutenberg
Part of the Enzyklopädie der Rechts- und Staatswissenschaft book series (ENZYKLOPÄDIE)

Zusammenfassung

Der Sinn einer jeden absatzpolitischen Maßnahme besteht darin, werbende Wirkungen zu erzielen. Es läßt sich geradezu sagen, daß das akquisitorische Potential eines Unternehmens nichts anderes sei als die Summe, besser: die Integration aller absatzpolitischen Maßnahmen, in denen sich der Wille eines Unternehmens kundtut, seine Absatzlage möglichst günstig zu gestalten.

Preview

Unable to display preview. Download preview PDF.

Unable to display preview. Download preview PDF.

Literatur

  1. 1.
    Die Bruttoerspamis in Abb. 86 ist um ein bestimmtes Vielfaches vergrößert eingezeichnet, als die Abstände zwischen AE? und AFB in Abb. 85 ausmachen.Google Scholar
  2. 1.
    Vgl. Herppich, H. G., Das Markenbild als Element flexibler Absatzplanung in der Zigarettenindustrie, in: Absatzplanung in der Praxis, herausgegeben von E. Gutenberg, Wiesbaden 1962, S. 126f.Google Scholar
  3. 1.
    Auch die Verkäuferschulung wird lediglich als eine Maßnahme zur Verbesserung der Verkaufsgespräche aufgefaßt, es sei denn, es handle sich um eine ausgespro¬chene Ausbildung für Werbezwecke, zum Beispiel die Dekoration von Schau-fenstern u.a.Google Scholar
  4. 1.
    Das Bemühen, die Gründe ausfindig zu machen und unter werblichen Gesichtspunkten richtig zu formulieren, aus denen die angebotenen Waren oder Dienste besonders vorteilhaft seien, bezeichnet man in der Werbepraxis als die „Argumentation“. Sie ist das bevorzugte Spielfeld der Könner, aber auch der Nichtkönner im Bereiche der Werbung.Google Scholar
  5. 2.
    Seyffert, R., Wirtschaftliche Werbelehre, 4. Aufl., Wiesbaden 1952, S. 18. Vgl. hierzu aber auch Allgemeine Werbelehre, Stuttgart 1929.CrossRefGoogle Scholar
  6. 3.
    Hundhausen, C., Wesen und Formen der Werbung, Teil I, Wirtschafts-werbung, Essen 1963, S. 257 ff.Google Scholar
  7. 3a.
    ders., Über das Wesen der Werbung, Z. f. handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 11. Jg. (1959), S. 413ff.Google Scholar
  8. 5.
    Lisowsky, A., Grundprobleme der Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Teil III, Zürich 1954.Google Scholar
  9. 1.
    Kropff, H. F. J., Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1961; derselbe, Wörterbuch der Werbung, Essen 1958.Google Scholar
  10. 2.
    Domizlaff, H., Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens, 2. Aufl., Hamburg 1951.Google Scholar
  11. 3.
    Maecker, E. J., Planvolle Werbung a.a.O.Google Scholar
  12. 4.
    Eine andere Definition des Begriffes der Einzelwerbung s. R. Seyffert, Wirtschaftliche Werbelehre a.a.O.Google Scholar
  13. 5.
    Vgl. hierzu, Eisermann, G., Werbung und Wettbewerb, Zeitschr. f. d. ges-Staatsw., Bd. 117 (1961), S. 258ff.Google Scholar
  14. 1.
    Hundhattsen, C., Industrielle Publizität als Public Relations, Essen 1957.Google Scholar
  15. 1.
    Hundhattsen A., Industry and Trade, 4. Aufl., 1923, S. 306.Google Scholar
  16. 1.
    Außer auf die bereits angegebene Literatur zur Werbung sei hier vor allem hingewiesen auf das Buch von H. F. J. Kropff, Angewandte Psychologie und Soziologie in Werbung und Vertrieb, Stuttgart 1960, das sich in sehr eingehender Weise mit diesen Fragen auseinandersetzt;Google Scholar
  17. 1a.
    ferner auf L. v. Holzschuher, Psychologische Grundlagen der Werbung, Essen 1956.Google Scholar
  18. 1.
    So auch Maecker, E. J., Planvolle Werbung, 3. Aufl., Essen 1962Google Scholar
  19. 1.
    Albach, H., Werbung, in: Handwörterbuch der Sozialwissenschaften, Band XI, Sp. 624, 1961.Google Scholar
  20. 2.
    In diesem Sinne auch Maecker, E. J., a.a.O., S. 65ff.Google Scholar
  21. 1.
    Speziell zur Frage der Ausgestaltung der Werbemittel sei auf das kenntnisreiche Buch von H. F. J. Kropff, Die Werbemittel und ihre psychologische, künstlerische und technische Gestaltung, Essen 1961Google Scholar
  22. 1a.
    auf die Spezialarbeit von B. Duffy, Advertising Media and Markets, 2nd ed., New York 1950, hingewiesen.Google Scholar
  23. 1.
    Vgl. hierzu im einzelnen die Ausführungen im siebenten Kapitel, Abschnitt 2.Google Scholar
  24. 1.
    Duffy, B., Advertising Media and Markets, 2nd ed., New York 1950, S. 51.Google Scholar
  25. 1.
    Die Formen und Techniken des Werbemitteleinsatzes werden in der Spezialliteratur über Werbung ausführlich behandelt. Insbesondere wird auf Seyffert, Allgemeine Werbelehre, a.a.O., S. 538ff. und die oben genannten Arbeiten von Koch, Hundhausen, Kropff und Maecker Bezug genommen.Google Scholar
  26. 1.
    Vgl. hierzu Johannsen, U., und Flämig, J., Die Bedeutung der Erkenntnisse der „Lernpsychologie“ für Werbung und Marktforschung, in: GFM-Mitteilungen zur Markt- und Absatzforschung 1964, Heft 4, S. 110ff.Google Scholar
  27. 1.
    Devoe, M., How to plan Advertising Campaigns, Los Angeles 1950, S. 93Google Scholar
  28. 1a.
    vgl. auch Duffy, B., Advertising Media and Markets, 2 nd ed., New York 1950, S. 90.Google Scholar
  29. 2.
    Vgl. Johannsen, U., und J. Flämig, a.a.O., S. 120.Google Scholar
  30. 1.
    Behrens spricht hier von „Kontinuitätswerbung“; vgl. Behrens, K. Chr., Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, S. 52.Google Scholar
  31. 1.
    Redlich, F., Reklame und Wechsellagenkreislauf, Schmollers Jahrbuch, 59. Jg. (1935), S. 43ff.Google Scholar
  32. 1a.
    Crttm, W. L., Advertising Fluctuations, Seasonal and Cyclical, Chicago 1927Google Scholar
  33. 1b.
    Borden, N. H., The Economic Effects of Advertising, Chicago 1947, insbesondere S. 714ff.Google Scholar
  34. 1.
    Zeuthen, F., Kosten und Wirkungen der Reklame in theoretischer Beleuchtung, Archiv für mathematische Wirtschafts- und Sozialforschung, Bd. 1 (1936), S. 159 ff.Google Scholar
  35. Der Einfluß der gesamten Vertriebskosten einschließlich Qualitätsvariation auf die Form und Lage der Preisabsatzfunktion ist eingehend untersucht worden von H. v. Stackelberg, in: Stackelberg, H. v., Theorie der Vertriebspolitik und Qualitätsvariation, in: Schmollers Jahrbuch, 63 Jg., 1. Halbband, Berlin 1939, S. 43ff.Google Scholar
  36. 1.
    Vgl. hierzu Schneider, E., Eine Theorie der Reklame, in: Zeitschrift für Nationalökonomie, Bd. IX, Wien 1939, S. 450ff. Dieser Aufsatz enthält eine Zu¬sammenfassung der in dem Buch von Borge Barfod, Reklamen i teoretisk-0kono- misk Belysning, Kopenhagen 1937, enthaltenen Gedanken zur Theorie der Werbung.Google Scholar
  37. 2.
    Zentler, A. P., and D. Ryde, An Optimum Geographical Distribution of Publicity Expenditure in a Private Organization, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 402ff.Google Scholar
  38. 3.
    Nordin, J. A., Spatial Allocation of Selling Expense, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 173ff.Google Scholar
  39. Auch die Untersuchung von A. A. Kuehn liefert einen Beitrag zur Frage einer optimalen Fixierung des Werbebudgets unter oligopolistischen Marktverhältnissen bei langfristiger Werbewirkung. Zwar ist der Gegenstand der Analyse darauf gerichtet, die Kaufgewohnheiten bei kurzlebigen Konsumgütem des täglichen Bedarfs zu untersuchen, insbesondere Aufschluß darüber zu gewinnen, ob der Markenwechsel über mehrere Perioden hinweg von einem Mechanismus oder Trend gesteuert wird. Elemente der Vorstellungen, die dem Begriff des akquisitorischen Potentials zugrunde liegen, finden in der Untersuchung Berücksichtigung. Im ein¬zelnen siehe Kuehn, A. A., A Model for Budgeting Advertising, in: Mathematical Models and Methods of Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 302ff.Google Scholar
  40. 1.
    Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, An Operation Research Study of Sales Response to Advertising, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 357ff.Google Scholar
  41. 2.
    Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, a.a.O., S. 371.Google Scholar
  42. 3.
    Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, a.a.O., S. 372ff.Google Scholar
  43. 1.
    Vgl. zur Bestimmung der wi auch die Ausführungen in Abschnitt IIIA dieses Kapitels.Google Scholar
  44. 1.
    In ihrer Untersuchung über die optimale Verteilung eines Anzeigenetats gehen J. André und H. Matthies von einer anderen Zielfunktion aus. Die beiden Autoren maximieren die Werbewirkung aller Anzeigenträger. Diese Aufgabe wird von ihnen mit Hilfe eines linearen Modells gelöst; vgl. André, J., und H. Matthies, Anwendung der linearen Planungsrechnung auf die Verteilung eines Anzeigenetats, Zeitschrift für handelswissenschaftliche Forschung, N. F., 13. Jg (1961), S. 450ff.Google Scholar
  45. 1.
    Die Ableitung dieser Optima ist im Abschnitt II 5 vorgenommen worden.Google Scholar
  46. 1.
    Vgl. hierzu vor allem die Ausführungen von Spiegel, B., Werbepsychologische Untersuchungsmethoden, Berlin 1958Google Scholar
  47. 1a.
    außerdem Jaspert, F., Methoden zur Erforschung der Werbewirkung, Stuttgart 1963Google Scholar
  48. 1b.
    Lucas, D. B., und St. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.CrossRefGoogle Scholar
  49. 2.
    Vgl. hierzu die ausführliche Darstellung dieser Methoden bei Behrens, K. Chr., Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, vor allem S. 147ff.Google Scholar
  50. 2b.
    Lucas, D. B., und St. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.CrossRefGoogle Scholar
  51. 1.
    Vidale, M. L., und H. B. Wolfe, An Operations Research Study of Sales Response to Advertising, in: Mathematical Models and Methods in Marketing, Homewood, Ill., 1961, S. 357ff. Vgl. hierzu auch die anderen Beiträge in diesemGoogle Scholar
  52. Sammelwerk; sodann aber auch Frank, R., A. A. Kuehn und W. F. Massy, Quantitative Techniques in Marketing Analysis, Homewood, Ill., 1962Google Scholar
  53. Meissner, F., Wege der Werbeerfolgskontrolle — ein Beispiel aus den USA, in: GFM-Mitteüungen zur Markt- und Absatzforschung 1962, S. 109ff.Google Scholar
  54. 1.
    Die Beschaffung der für die Bestimmung der Parameter erforderlichen Infor¬mationen wird Schwierigkeiten bereiten. Zum Beispiel wird es überhaupt nicht möglich sein, genaue Informationen über Vorgänge in den Konkurrenzunternehmen zu erhalten. Außerdem verursachen empirische Untersuchungen große Kosten und verlangen geschulte Kräfte. Da die Kausalbeziehungen immer undurchsichtiger werden, je weiter sie in die Zukunft hinein verfolgt werden, so sind die geschilderten Prognoseverfahren offenbar nur für kurzfristige Prognosen geeignet.Google Scholar
  55. 1.
    Diese Verfahren sind unter anderem eingehend beschrieben von K. Che. Behrens in seinem Buch über Absatzwerbung, in: Die Wirtschaftswissenschaften, Wiesbaden 1963, S. 145 ff. Verwiesen sei auch auf Suter, F., Feststellung und Analyse des Werbeerfolges, Winterthur 1962; ferner auf Lucas, D. B. und St. H. Britt, Measurement Advertising Effectiveness, New York 1963.CrossRefGoogle Scholar
  56. 1.
    Vgl. die Definition der Streuerfolges bei Behrens, K. Chr., a.a.O., S. 106ff.Google Scholar
  57. 2.
    Vgl. auch Stjndhoff, E., Die Ermittlung und Beurteilung des Werbeerfolges Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis, 1954, S. 129ff.Google Scholar

Copyright information

© Springer-Verlag Berlin Heidelberg 1968

Authors and Affiliations

  • Erich Gutenberg
    • 1
  1. 1.Universität zu KölnDeutschland

Personalised recommendations