Zusammenfassung
Dinge wie Greenpeace-Aktionen, Wahlkampfveranstaltungen, manche Quizshows, Spielfilme, gute Werbung und Produkte wie der iMac oder iPod von Apple, die ersten Swatch-Modelle und der Smart11 haben bei allen Unterschieden auch viel gemeinsam: sie bewegen Menschen, berühren sie zutiefst emotional und reißen sie regelrecht mit. Je weniger Ressourcen ein Unternehmen in seine Marketing-Kommunikation stecken kann — oder will —, umso wichtiger werden dieser „Mitreißfaktor“ und die Bewegung, die er auslöst.
„Nach dem ersten Prinzip, dem Dazwischensein, gibt es zu zwei Möglichkeiten immer eine dritte; dieser Vorgang hört nie auf. Aus der Sicht der Quantenwelt entstehen diese Möglichkeiten fortlaufend, wenn Dinge miteinander und wenn Beobachter mit den Beobachtungsgegenständen wechselwirken.“
Fred Alan Wolf10
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Referenzen
Parallele Universen — Die Suche nach anderen Welten
ursprünglich ebenfalls von Swatch
Der Begriff der Anhängerschaft ist die Weiterentwicklung vom Konzept der externen und internen Beeinflusser im traditionellen Marketingssystem. Im Unterschied zu diesen sind „Anhänger“ am Anfang schwierig zu lokalisieren, müssen danach aber nicht mehr ständig aufs Neue mobilisiert werden. Einmal aktiviert sind sie kaum noch zu bremsen. Sie müssen allerdings gepflegt werden.
Der Begriff „Business Campaigning“ ist eine international geschützte Marke, deren Verwendung den Gesetzen zum Schutz geistigen Eigentums unterliegt und im Einzelfall durch einen Lizenzvertrag geregelt werden kann.
Bild der Wissenschaft 12/2002, S. 48: „Exponentielles Wachstum wird nur in selbstorganisierten Systemen beobachtet.“
In dieser Authentizität steckt eine wichtige Lehre für das Management von Krisensituationen bzw. für die so genannte Krisenkommunikation. Traditionelle PR-Agenturen erliegen allzu häufig der Versuchung, sich dem Wunsch des Managements des betroffenen Unternehmens zu beugen. Sie versuchen dann, die Dinge entweder schönzufärben oder sie soweit wie möglich „unter dem Deckel zu halten“. Was früher vielleicht einmal funktionierte — Beschwichtigungsversuche, Relativierungen und Leerformeln im Sinne von „Es hat zu keinem Zeitpunkt eine Gefährdung der Öffentlichkeit bestanden“ — hat in einer vernetzten Welt mit einer wachsenden Zahl kritischer Anspruchsgruppen, die effizient und effektiv global miteinander kommunizieren, nur noch selten eine Chance. Auch hier bietet Business Campaigning eine echte Alternative. Statt Beschwichtigungen ist das aktive Campaigning um das Vertrauen wichtiger Anspruchsgruppen ein proaktiver Ansatz, der in fast jeder Krise neue Chancen aufdeckt, die es zu verfolgen gilt. „Konzentration auf die Chancen statt auf die Gefahren“ lautet die Devise.
Was früher Stammtisch, Fussballtribüne, Esstisch und Verein waren, ist heute teilweise ergänzt oder ersetzt durch Internet-Foren, email und sms.
Während ich an diesem Buch schreibe, muss ich allerdings feststellen, dass Orange heute ganz anders kommuniziert. Die Vermittlung von „echten“ Werten ist der Kommunikation von Mehrwerten gewichen. Es würde mich nicht wundern, wenn sich das auch negativ auf die Erfolgsbilanz auswirken würde.
Business Campaigning wird manchmal mit Guerilla-Marketing verglichen, was bis zu einem gewissen Grad auch berechtigt ist. In dieser Logik kann man die traditionelle Kommunikation (Werbung und PR im wesentlichen) des 20. Jahrhunderts mit den regulären Armeen vergleichen, die in Kasernen leben, im Unterschied zu den Guerilla-Kämpfern, die dezentral in der Bevölkerung leben. Sie kennen dadurch nicht nur ihre (potentiellen) Unterstützer und Sympathisanten viel besser. Sie bewegen sich täglich im Gelände und kennen es wie aus der eigenen Westentasche. Dadurch kennen sie auch die besten Abkürzungen, wissen, welche Wege gerade unpassierbar sind und müssen deutlich weniger Aufwand für den Nachschub betreiben. Zudem führen sie keine großen Materialschlachten, sondern greifen den Gegner immer sehr gezielt an seinen Schwachpunkten an, wobei die einzelnen Erfolge vielleicht klein sein mögen, die Gesamtheit jedoch Armeen besiegen kann, die ihnen an Material und Soldatenzahl eigentlich haushoch überlegen wären. Auch hier siegt der, der seine Ressourcen am effizientesten einsetzt und dabei den längeren Atem hat.
Wie auch die Segmentierung des Kommunikations-Instruentariums, der Kommunikations-Fachdisziplinen und der einzelnen Branchen. Im Prinzip vermeidet Business Campaigning jede Art künstlicher Segmentierung, weil sie einen Widerspruch zum Anspruch der Ganzheitlichkeit und zur systemischen Betrachtungsweise darstellt.
Virulente Kommunikation bedeutet eine eigendynamische Verbreitung von Informationen, die der Ausbreitung ansteckender Krankheitserreger ähnelt und ähnlichen Gesetzmässigkeiten gehorcht. Mehr dazu im Buch „The Tipping Point“.
Siehe hierzu auch weiter unten das Verständnis von Campaigning als Arbeit im Feld und mit Feldern.
Interventionen, die nicht kommuniziert werden — zum Beispiel Restrukturierungen ohne Dialog mit den Mitarbeitenden — sind also genauso wenig Campaigning wie Kommunikationsmaßnahmen ohne Interventionscharakter — zum Beispiel Plakate oder Inserate, die wirkungslos im öffentlichen Raum verpuffen.
Produkt ist Kommunikation; S. 8
ebdt.
Bei Fraktalen handelt es sich um zentrale Elemente der so genannten „Chaos-Theorie“, einer mathematischen Fachdisziplin, die sich mit komplexen, dynamischen Systemen beschäftigt. Diese Systeme sind nichtlinear, das heißt, kleine Veränderungen können große und langfristige Wirkung haben, wodurch ihr Verhalten praktisch nicht vorhersehbar bzw. berechnbar wird. Dennoch versucht die Chaos-Theorie diese Systeme beherrschbarer zu machen. Die Ähnlichkeiten mit dem Business Campaigning Konzept sind derart frappant, dass das Auftauchen von Fraktalen nicht verwundern darf.
Mit freundlicher Genehmigung durch Jens Zumbrägel seiner Homepage www.zumbiesworld.de entnommen.
Ich bin mir dessen durchaus bewusst, dass die Theorie anders aussieht und viele Agenturen sich irgendwo zwischen den beiden Spalten positionieren würden. Keine PR-Agentur würde zum Beispiel freiwillig zugeben, dass sie ihre Ziele möglichst nicht messbar definiert. Ich habe im Rahmen meiner Tätigkeit als Business Campaigner und Berater jedoch Einblick in eine große Zahl von PR-Konzepten bekommen, die sich ausnahmslos durch diese Eigenschaft auszeichneten und zudem dadurch, dass anstelle von Zielen Maßnahmen aufgeführt wurden. Maßnahmen muss man aber nur umsetzen, und schon kann man behaupten, man habe das Ziel erreicht. Nach meinem Verständnis von Zielsetzung ist diese Methode mehr als fragwürdig, wie ich im Kapitel „Die richtigen Ziele setzen“ aufzeigen werde. Zudem beklagt ein zunehmende Anzahl von Kommunikationsverantwortlichen in Unternehmen nicht nur dies, sondern auch die anderen Defizite in der PR-Praxis, die die Tabelle auflistet. Die „schöne Theorie“ bleibt scheinbar folgenlos.
Siehe hierzu auch die Literaturliste im Anhang
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Metzinger, P. (2004). Business Campaigning als strategischer Ansatz. In: Business Campaigning. Springer, Berlin, Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-662-21680-4_3
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