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Dynamische und individuelle Preise aus Unternehmens- und Verbrauchersicht

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Preiskommunikation

Zusammenfassung

Eine stark an die Nachfrage angepasste Preisgestaltung ist sowohl durch eine dynamische Preisbestimmung (die Preise richten sich nach der Marktsituation) als auch durch eine personalisierte Preisgestaltung möglich (unterschiedliche Kunden erhalten auf sie zugeschnittene Preise). Die Wirkungen für und Bewertungen durch Unternehmen und Endkunden sind dabei unterschiedlich. Auch die Kombination beider Facetten, ein dynamisiertes personalisiertes Pricing als „Ausbaustufe“, ist denkbar. Der einzelne Käufer erhält dann zum Zeitpunkt der Kaufentscheidung einen individuell auf die Person zugeschnittenen Preis. Neben Herausforderungen bei der Abschätzung von Zahlungsbereitschaften in Echtzeit (also zum Zeitpunkt einer konkreten Anfrage) bestehen vor allem in puncto Kommunikation Chancen und Risiken.

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Notes

  1. 1.

    In der Tat ist der Unterschied zwischen Dynamic Pricing und dem Revenue Management fast fließend, wie folgende Erklärung von Levin, McGill und Nediak (2008, S. 326) zeigt: „A typical objective is to maximize expected revenues by one or a combination of two approaches: (1) offering multiple product „classes“ at different prices and varying the allocation of fixed inventory to those classes over time, or (2) offering a single product class and dynamically varying the price over time“.

  2. 2.

    Auch im B2C-Bereich sind individualisiete Preise bei jeweils sehr spezifischen Angeboten nicht unüblich. Dies kann zum Beispiel im Bereich von exklusiven Immobilien der Fall sein, aber auch z. B. bei Autoverkauf. So bietet der Anbieter Wir-kaufen-Dein-Auto.de (WKDA) eine kostenlose individuelle Wertermittlung für einen Gebrauchtwagen an, auf deren Basis dann ein Ankaufangebot gemacht wird. Dieses Angebot durch den potenziellen Käufer des Pkw ist mehrere Tage gültig.

  3. 3.

    Wenn die personalisierte Werbung rechtlich problematisch ist (der Kunde ist „identifizierbar“ im Sinne des Art. Nr. 1 DSGVO), dann gilt das wohl auch für die personalisierte Preisgestaltung. Die Datenschutzgrundverordnung ist nicht die einzige Rechtsnorm, die eine personalisierte Preisgestaltung rechtlich angreifbar machen kann. Auch die Darstellung unterschiedlicher Preise, wenn die Preisgestaltung zum Beispiel auf dem Alter oder dem Geschlecht der Nutzer beruht, kann einen Verstoß gegen die Paragrafen 19 und 20 des Allgemeinen Gleichbehandlungsgesetzes darstellen. Das kann zugleich ein Verstoß gegen das UWG sein. So kann ein höherer Preis, der primär nach dem Alter eines Kunden bestimmt wird, bereits ein juristisches Problem verursachen.

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Authors and Affiliations

  1. exeo Strategic Consulting AG, Bonn, Deutschland

    Andreas Krämer

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  1. Andreas Krämer
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Correspondence to Andreas Krämer .

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  1. FB WiWi, Hochschule Düsseldorf, Düsseldorf, Germany

    Regine Kalka

  2. Exeo Strategic Consulting AG, Bonn, Germany

    Andreas Krämer

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Krämer, A. (2020). Dynamische und individuelle Preise aus Unternehmens- und Verbrauchersicht. In: Kalka, R., Krämer, A. (eds) Preiskommunikation. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-28028-4_5

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