Grundlagen der Produkt- und Programmpolitik

Zusammenfassung

Die Produkt- und Programmpolitik ist als zentrales Instrument des Marketing-Mix fest im Marketing eines Unternehmens verankert. Sie nimmt im Handlungsraum eines Unternehmens eine wesentliche Rolle ein, indem sie „alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der vom Unternehmen im Absatzmarkt anzubietenden Leistungen [bzw. Produkte] beziehen“, beinhaltet. Nach dieser Definition weist die Produkt- und Programmpolitik in erster Linie eine gestalterische Dimension im Hinblick auf das Produktangebot eines Unternehmens auf. Im Fokus steht dabei das Produkt, welches in dieser Arbeit als Bündel von Attributen verstanden wird, die einem Nachfrager einen Nutzen stiften (dekompositionelles Produktverständnis). Die Gestaltung des Produktangebots ist allerdings kein Selbstzweck, sondern dient stets der Realisierung von Unternehmenszielen.