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Reziproke Markenführung: Demokratisierung der Marke und Aufbau von Markenvertrauen in der nächsten Phase der Humanisierung der Digitalisierung

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Zukunft der Marktforschung

Zusammenfassung

Das Markenkonzept bleibt auch in der zweiten Phase der Digitalisierung das Erfolgskonzept im Marketing, da die Anpassung an veränderte Kundenwünsche systemimmanent ist. Dies gilt gleichermaßen im digitalen Umfeld. Die Herausforderung von Markenverantwortlichen und Marktforschung besteht darin, diesen Anpassungsprozess der Marke an das Kundenverhalten im digitalen Umfeld zu initiieren und die Humanisierung der Digitalisierung prägend zu begleiten. Ein Schlüssel hierzu ist eine vermehrte Reziprozität in der Markenführung. Sie nutzt die partizipativen Chancen der Digitalisierung zur Demokratisierung die Markenführung und baut dabei digitales Markenvertrauen auf. Dieser Artikel zeigt die grundsätzlichen Bedürfnisse digitaler Kunden wie Vertrauen, Datensicherheit und Reziprozität auf, und leitet Möglichkeiten zu deren Umsetzung durch die reziproke Markenführung und Dialogkommunikation ab. In diesem Zusammenhang wird die explorative Rolle der Marktforschung in Bezug auf die Humanisierung der Digitalisierung in der kommenden Phase der Digitalisierung und ihre Verdichtungsfunktion an weiteren Mensch-Maschine Schnittstellen herausgestellt.

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Authors and Affiliations

  1. Department Wirtschaft, HAW, Hamburg, Deutschland

    Annette Corves

  2. Color Line GmbH, Kiel, Deutschland

    Dirk Hundertmark

Authors
  1. Annette Corves
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  2. Dirk Hundertmark
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Corresponding author

Correspondence to Annette Corves .

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Editors and Affiliations

  1. Mutterstadt, Germany

    Bernhard Keller

  2. Bonn, Germany

    Hans-Werner Klein

  3. München, Germany

    Stefan Tuschl

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Corves, A., Hundertmark, D. (2019). Reziproke Markenführung: Demokratisierung der Marke und Aufbau von Markenvertrauen in der nächsten Phase der Humanisierung der Digitalisierung. In: Keller, B., Klein, HW., Tuschl, S. (eds) Zukunft der Marktforschung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-25449-0_16

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  • DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-25449-0_16

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  • Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden

  • Print ISBN: 978-3-658-25448-3

  • Online ISBN: 978-3-658-25449-0

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