Bestandsaufnahme 2: Fallbeispiele für Marken als politische Akteure

Zusammenfassung

Dieses Buch entstand unter dem Eindruck, dass die Häufigkeit der Fälle, in denen Marken sich öffentlich politisch positionieren, in den vergangenen drei bis fünf Jahren deutlich zugenommen hat. Dieser Beitrag präsentiert eine Vielzahl aktueller Fallbeispiele für die zuvor thematisierten Megatrends Brand Purpose und Brand Activism auf Markenseite sowie (Political) Consumerism auf der Konsumentenseite. Diese Fallbeispiele bieten eine qualitative Grundlage für die zentralen Thesen dieses Buches und laden seine Leser zur Diskussion ein.

Viele Fallbeispiele stammen aus den USA, wo die Politisierung von Marken schon früher eingesetzt hat: Prominente Marken wie Patagonia, Ben & Jerry’s oder Nike scheuen sich nicht davor, sich politisch zu positionieren und agieren auf unterschiedlichen politischen Feldern – bisweilen mit erkennbarem strategischem Rahmen, bisweilen aber auch aktionistisch und stärker von einer zeitgeistigen Opportunität inspiriert.

Die Politisierung von kommerziellen Marken im Ausland ist jedoch auch in Deutschland angekommen und in einzelnen Fallstudien belegt. Die Bandbreite möglicher Themen ist dabei ähnlich, die polarisierende Zuspitzung allerdings hierzulande noch zurückhaltender als in den USA. Deutsche Beispiele sind Edeka oder Rewe, die Deutsche Bahn oder Nomos Glashütte.

Neben der Unterscheidung zwischen Fallbeispielen aus dem Ausland oder aus Deutschland orientiert sich die Struktur dieses Kapitels an bestimmten gesellschaftspolitischen Handlungsfeldern, beispielsweise Umweltschutz, Toleranz oder Gleichberechtigung, oder entlang konkreter Politikfelder wie Zuwanderung.