Politische Positionierung von Unternehmen und Marken in der Praxis

Zusammenfassung

Politisches Engagement von Unternehmen ist kein neues Phänomen, es fand nur wie beim Lobbying lange weitgehend wenig sichtbar statt. Doch die Welt verändert sich und für Unternehmen stellt sich heute deshalb die Frage, ob und wie sie sich öffentlich zu politischen und gesellschaftlichen Themen positionieren. Vor allem drei Trends forcieren die Veränderung und fordern Unternehmen heraus: Politisierung und Polarisierung der Öffentlichkeit, am sichtbarsten im erstarkenden Populismus; Digitalisierung und Social Media und ihr Einfluss auf Gesellschaft und Kommunikation; zudem Internationalisierung und Globalisierung, die ein komplexes Umfeld für Werte und Haltungen von Unternehmen schaffen. Christan Thams empfiehlt einen reflektierten Umgang mit dem Thema und drei Leitfragen für die Prüfung einer politischen Positionierung: Welche Auswirkungen hat eine Positionierung auf Business und Reputation des Unternehmens? Wie passt sie zu den Werten und dem Selbstverständnis des Unternehmens sowie zur Gesellschaft? Wie werden die Menschen innerhalb und auch außerhalb des Unternehmens die Positionierung bewerten? Eine Positionierung sollte in der Praxis das Ergebnis eines strukturierten Prozesses von der Themenanalyse und -festlegung bis zur Evaluation sein. Die Rolle von Marken als politischen Aktivisten stellt dabei einen Sonderfall dar, da hier großen Chancen hohe Risiken gegenüberstehen. Fünf Thesen zu möglichen Szenarien der nächsten Jahre runden die Praxisbetrachtung ab.