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Wissenschaft als Marke? Chancen und Risiken der Markenbildung und Markenführung im Wissenschaftssystem

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Handbuch Wissenschaftsmarketing

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Zusammenfassung

Es ist unbestreitbar, dass das Wissenschaftssystem, in erster Linie die Hochschulen und die Lehre stärker noch als die Forschung sich dem ökonomischen Erwartungsdruck stellen müssen, der seit Jahrzehnten stetig größer wird. Schlicht bei der Idylle der Humboldt’schen Universitätsidee zu verharren, komme, was wolle, ist längst nicht mehr zeitgemäß. Insofern haben sich gerade die Wissenschaftsorganisationen und ihr Personal unausweichlich darauf einzustellen, dass sie sich in einem global wirksamen Wettbewerbsumfeld bewegen, das von intensiver Konkurrenz um knappe Forschungsmittel und Studierende geprägt ist. Vor diesem Hintergrund führt wohl kein Weg an mehr Marketing und Branding vorbei. Freilich verlangt konsequentes Marketing, mehr noch strategisches Branding von den Hochschulen und ihrem Personal besondere Maßnahmen in der Außenpräsentation und entsprechende Anpassungen ihrer Infrastrukturen. Die Kernbotschaft lautet dann tendenziell: Wir sind Dienstleister! Der Kunde ist König! Und der Auftrag an die Hochschulen lautet gleichsam: Präsentiert Euch wie ein schicker Friseurladen, mit kompetentem Personal und perfekter Performance! Freilich birgt eine solche Selbstdarstellung auch gewisse Risiken, pflegt das Wissenschaftssystem historisch doch ganz eigene Qualitätskriterien bezüglich Forschung und Lehre. Auf dieses Spannungsverhältnis legt der vorliegende Beitrag sein besonderes Augenmerk.

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Notes

  1. 1.

    Von der Auflistung vieler Zeitungsartikel und Hausarbeiten wird hier gänzlich abgesehen.

  2. 2.

    So wird im Jahr 2003 auf der Homepage der Humboldt-Universität zu Berlin der Beitrag „Die Marke Humboldt-Universität“ gepostet. In der Unizeitung der Universität Münster wird 2004 ein Artikel mit dem Titel „Die Universität Münster als Marke“ veröffentlicht. In ZEIT online schreibt Andreas Sentker am 26. Juni 2008 über das Thema „Forschung als globale Marke“. Mit Datum 26. August 2008 findet sich auf faz.net ein Beitrag mit dem Titel „Die Hochschule als Marke“. Am 31. Juli 2009 bringen WELT/N24 unter der Rubrik „Lifestyle“ den Beitrag „Uni als Marke“. Im Kölner Stadt-Anzeiger findet sich am 10. Oktober 2009 der Beitrag „Merchandising: Die Universität als Marke“. Am 1. Januar 2010 veröffentlichen Walther Ch. Zimmerli und Christian Schlimok in forschung-und-lehre.de eine Stellungnahme zu der Frage „Universität als Marke?“. Die Süddeutsche Zeitung vom 13. Oktober 2015 bringt einen Beitrag zum Thema „Hochschule als Marke“. Am 21. Dezember 2016 erscheint im Standard der Beitrag „Mehr Schutz für die Marke ‚Universität‘“. Im Deutschlandfunk findet sich der Beitrag „Marke ‚Universität Sachsen‘“ (ohne Datum). Bei move-online.de (ohne Datum) wurde der Beitrag „Universität Leipzig. Die Marke neu prägen“ veröffentlicht. Und auf der Homepage der Universität St. Gallen findet sich die Unterseite „Unsere Marke – unser Versprechen“ (ohne Datum).

  3. 3.

    Im Folgenden wird im Wesentlichen auf das identitätsbasierte Markenverständnis von Heribert Meffert et al. (2005) Bezug genommen. International betrachtet gibt es allerdings eine große Zahl von Markenkonzepten, die sich vornehmlich durchs ‚wording‘ stark unterscheiden. Und gerade in der Forschungsliteratur zum „branding“ von „higher education institutions“ begegnet man einem sehr laxen Umgang mit Konzeptlabeln wie „brand alliances“, „brand attachment“, „brand culture“, „brand equity“, „brand harmonization“, „brand identity“, „brand image“, „brand meaning“, „brand personality“, „brand promise“, „brand reputation“, ohne dass auch nur ansatzweise ein Bemühen um facheinheitliche Systematik und Konsolidierung erkennbar wird, vgl. Dennis et al. (2016); Hemsley-Brown et al. (2016). Dies erschwert Nachvollzug und Überprüfung erheblich.

  4. 4.

    Ganz ähnlich verhält es sich mit der Jahrhunderte währenden ‚Eroberung der Autonomie‘ durch die Kunst, vgl. Bourdieu (2001, S. 83 ff.).

  5. 5.

    Freilich droht auch von innen Gefahr, etwa bei Forschung und Lehre, Stichwort Gefälschte Forschung, Kollegendienste bei Gutachtertätigkeiten (peer reviews, Forschungsanträge) oder die Vertretung der eigenen Lehre durch Dritte, was häufig an Korruption bzw. Nepotismus grenzt, vgl. Suttmeier (1985); Pascal (1991); Rani (2005); Raman (2007); Colquhoun (2011).

  6. 6.

    Womöglich gibt es auch Verbindungen zur Allmende-Debatte, vgl. Helfrich und Heinrich-Böll-Stiftung (2014). Allerdings betont Bourdieu (1975), dass das Konkurrenzdenken im Wissenschaftssystem einen sehr großen Stellenwert hat.

  7. 7.

    Clark (1983, S. 95) hat in diesem Zusammenhang die Bezeichnung „guild mentality“ verwendet.

  8. 8.

    Schon Weber (1985, S. 585 ff.) gab zu erkennen, dass sich das universitäre Lehr- und Forschungspersonal mitnichten nur durch Exzellenz auszeichne, ähnlich Ben-David (1975).

  9. 9.

    Vergleichbar ist diese innerwissenschaftliche Beobachtung und Reputationsermittlung der Forscher untereinander mit der Esoterik des Kunstsystems, wie Bourdieu (2001, S. 187 ff.) sie beschrieben hat.

  10. 10.

    Schon Weber (1985, S. 606) kommentierte diese kommerzielle Haltung gegenüber Bildung in der Beschreibung eines Studenten, ohne dies klar als Karikatur auszuflaggen: „Der Lehrer, der ihm gegenübersteht, von dem hat er die Vorstellung: er verkauft mir seine Kenntnisse und Methoden für meines Vaters Geld, ganz ebenso wie die Gemüsefrau meiner Mutter den Kohl.“

  11. 11.

    Vgl. hierzu auch Kaube 2010; Münch 2011.

  12. 12.

    Nach Beaty et al. (2005) gibt es mindestens vier Orientierungen zu studieren: ‚academic orientation‘, bei der eine Karriere im Wissenschaftsbetrieb angestrebt wird, ‚vocational orientation‘, bei der die Berufsaussichten im Vordergrund stehen, ‚personal orientation‘, für die es um die Selbstentfaltung der Persönlichkeit geht, und ‚social orientation‘, wo das soziale Leben am Campus entscheidend ist. Allein diese gravierenden Unterschiede werfen die Frage auf, wo bei der Markenbildung einer beliebigen Universität der Schwerpunkt hingelegt werden soll. Allerdings meinte schon Clark (1983, S. 87): „But four types are not enough in such a heterogeneous system, since among 10 million students there are widely varying ways of being academic, from premature Don to passive grade-grubber; or of being nonconformist, from radical activist to member of a religious sect.” Dabei bezog sich Clark nochmals auf eine ältere Vierertypologie studentischer Orientierungen.

  13. 13.

    Vgl. den Artikel ‚Clemens Fuest an der Spitze der Ökonomen‘ in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung vom 2. September 2017, Nr. 204, S. 19.

  14. 14.

    Überlegenswert wäre auch, die Bedeutung der Konkurrenz im Gebiete des Geistigen nach Georg Simmel (1929) zu untersuchen, durch welche ein spezifischer Bedarf für Markenbildung befördert werden könnte, vgl. Hellmann 2012.

  15. 15.

    Eine sehr frühe Studie hierzu stammt von Chapman (1975) – und womöglich ist es kein Zufall, dass im gleichen Jahr die ‚Student-as-Consumer‘-Debatte ihren Anfang nahm, vgl. Grush und Costin (1975).

  16. 16.

    Symptomatisch für diese Beiläufigkeit ist, dass man sich mit Schlagworten wie Excellence, Quality oder Reputation begnügt, ohne je den tatsächlichen Verhältnissen vor Ort nachzugehen. Hier handelt es sich um kaum mehr denn überaus oberflächliche Einstellungsforschung.

  17. 17.

    Whisman (2009, S. 368) spricht von „silo culture“, welche die jeweiligen Bereiche für sich entwickeln.

  18. 18.

    Chapleo (2015, S. 8 f.) kommt dem ansatzweise entgegen, wenn er zwischen „primary communication“, welche den Wissenschaftsbetrieb betrifft, „secondary communication“, bei der es um Außenkommunikation eines Wissenschaftsbetriebs geht, und „tertiary communication“ unterscheidet, die mit dem „word of mouth reinforced by media and competitors“ zu tun hat.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Soziologie, Technische Universität Berlin, Berlin, Deutschland

    Kai-Uwe Hellmann

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  1. Kai-Uwe Hellmann
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Correspondence to Kai-Uwe Hellmann .

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Editors and Affiliations

  1. TUBS GmbH, Studiengangsleiter Wissenschaftsmarketing, Berlin, Germany

    Wolfgang Merten

  2. TUBS GmbH, TU Berlin ScienceMarketing, Berlin, Germany

    Thorsten Knoll

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Hellmann, KU. (2019). Wissenschaft als Marke? Chancen und Risiken der Markenbildung und Markenführung im Wissenschaftssystem. In: Merten, W., Knoll, T. (eds) Handbuch Wissenschaftsmarketing. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-25353-0_4

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