User Conferences: Der Beitrag von Anwendertagungen zum Aufbau von Differenzierungs-, Positionierungs- und Identifikations-Potenzialen einer Marke

Zusammenfassung

Marketing-Events sind für uns – in der Regel sehr eng – mit den kommunikationspolitischen Zielen von Unternehmen und deren Produkten und Marken verbunden (auch im Sinne einer integrierten Kommunikation, vgl. hierzu z. B. Bruhn 2016a, S. 242ff.). Im kommunikationspolitischen Mix (vgl. u. a. Bruhn 2016b, S. 25ff.) wirken klassische und Below-the-Line-Instrumente (und zur Ergänzung je nach definitorischer Grundlage auch Around-the-Line-Instrumente) synergetisch und/oder substitutiv zusammen. Dass aber Live-Kommunikation im Kontext von partizipativer Produktpolitik sowie hoher Kunden- und Marktnähe auch Markenimplikation aufweist, ist weitgehend unbekannt, scheint zufällig zu sein – und ist häufig noch den Erfindern des Formats „Anwendertagung“, den Unternehmen der Software-Branche, vorbehalten (zu Veranstaltungsformaten im Überblick vgl. Bühnert 2013 und Bühnert 2017). Dieses Multi-Wirkungsbündel steht jedoch in Zeiten einer Markendemokratisierung für grundsätzlich alle Wirtschaftsbereiche als Werkzeug der Markenkommunikation zur Verfügung: Marken und Markenkommunikation wandeln sich, aus einer monologischen Übermittlung von Markenattributen über klassische Kanäle erwächst eine demokratische und Community orientierte dialektisch geprägte Markenbildung. User Conferences oder Anwendertagungen dienen vordergründig der Weiterentwicklung von Produkten durch die Nutzung der Kunden-Kompetenz; hier geschieht jedoch, geplant oder ungeplant, auch eine Weiterentwicklung der Marke bzw. des Markenimage. Dies Wirkung ist wahrnehmbar (zu Marke, Markenidentität und Markenführung vgl. u. a. Esch 2018 und Radtke 2014).