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Beziehungsmanagement im Sport (Sponsoring)

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Teamsport Management

Zusammenfassung

Teamsport-Organisationen weisen eine Vielzahl von Beziehungen zu verschiedensten Stakeholdern auf. Die Gestaltung der Kunden- und Geschäftsbeziehungen zu diesen unterschiedlichen Anspruchsgruppen ist eine zentrale Managementaufgabe. Dazu bedarf es eines grundlegendes Verständnisses zum Beziehungsmanagement und zu deren Charakteristika sowie zu den Wirkungsgrößen und Determinanten. Kundenbeziehungen unterscheiden sich von Geschäftsbeziehungen zwischen zwei Organisationen anhand von einigen zentralen Merkmalen, die in diesem Kapitel vorgestellt werden, bevor im Anschluss detaillierter auf das Management von Sponsoringbeziehungen eingegangen wird. Es werden Ursachen für das Ende von Sponsoringbeziehungen dargestellt und Managementimplikationen für Sponsoren und Gesponserte im Fall eines Sponsorenausstiegs gegeben.

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Notes

  1. 1.

    Die drei Programme basieren auf drei verschiedenen Bindungsarten nach Berry (1995): 1) Durch die Gewährung von Rabatten, Freiware und anderen finanziellen Vorteilen durch den Anbieter kann eine finanzielle Bindung zum Kunden entwickelt werden. 2) Soziale Bindungen entstehen aufgrund von Geschäftsessen, besonderer Behandlung, Unterhaltung (dazu zählen z. B. Corporate-Hospitality-Maßnahmen) und personalisierten Informationen. 3) Eine strukturelle Bindung liegt dann vor, wenn die Produktivität und/oder Effizienz für den Kunden aufgrund von gemeinsamen Investitionen von Anbieter und Kunde erhöht wird.

  2. 2.

    „Unter Commitment wird der starke Glaube eines Kunden verstanden, die Beziehung zum Unternehmen sei derart wichtig für ihn, dass er alle Anstrengungen unternehmen wird, die Beziehung aufrecht zu erhalten“ (Bruhn 2009, S. 79).

  3. 3.

    Das Integrationsverhalten spiegelt wider, inwieweit sich der Kunde in den Leistungserstellungsprozess integriert fühlt. Das Informationsverhalten drückt sich bspw. durch den Grad der Informationssuche durch den Kunden über Konkurrenten des Anbieters und deren Leistungen aus.

  4. 4.

    Der Share of Wallet gibt aus Sicht des Kunden Auskunft darüber, welcher Anteil des Einkaufsvolumens für ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie beim Anbieter bezogen wird.

  5. 5.

    Der Deckungsbeitrag ergibt sich aus den Sponsoringumsatzerlösen abzgl. der damit verbundenen variablen Kosten des Sportsponsorships.

  6. 6.

    CRM steht für Customer Relationship Management und umfasst die ganzheitliche Bearbeitung der Kundenbeziehungen eines Anbieters.

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  1. Deutsche Sporthochschule Köln, Köln, Deutschland

    Stefan Walzel

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  1. Deutsche Sporthochschule Köln, Köln, Germany

    Stefan Walzel

  2. Deutsche Sporthochschule Köln, Köln, Germany

    Verena Römisch

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Walzel, S. (2019). Beziehungsmanagement im Sport (Sponsoring). In: Walzel, S., Römisch, V. (eds) Teamsport Management. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-23045-6_13

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