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Marketingcontrolling

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Book cover Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer

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Zusammenfassung

So wie das Controlling in Kanzleien auch heute noch häufig auf die Verarbeitung von Informationen in Form von Zahlen aus dem Rechnungswesen reduziert wird, verstehen viele Marketing lediglich als Kommunikationsmaßnahmen. Diese Sichtweise greift jedoch zu kurz, wenn Controlling als Teil des Führungs- und Steuerungssystems und Marketing als „marktorientierte Unternehmensführung“ verstanden wird. Um zu beurteilen, ob ein Markteintritt Sinn macht oder um zu bestimmen, welchen Umfang und welche Ausprägung die Leistungsmerkmale des eigenen Dienstleistungsangebotes haben sollen, ist eine 360°-Betrachtung notwendig, die alle relevanten externen und internen Informationen einbezieht. Marketingcontrolling ist in diesem Sinne die Steuerung einer marktorientieren Kanzleiführung auf allen Ebenen.

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Notes

  1. 1.

    Anthony (1965, S. 28).

  2. 2.

    Meffert et al. (2012, S. 13 f.) Dort wird Marketing als duales Führungskonzept beschrieben.

  3. 3.

    Vgl. zu den Controllingfunktionen: Köhler (1993, S. 262) oder Meffert und Bruhn (2006, S. 722 ff.).

  4. 4.

    Horváth (2009, S. 125).

  5. 5.

    Vgl. Müller-Stewens und Lechner (2005, S. 186 f.), zitiert werden Kotler (1994), Johnson und Scholes (1997, S. 123), Kuss und Tomczak (1998, S. 54 f.).

  6. 6.

    Vgl. Müller-Stewens und Lechner (2005, S. 197).

  7. 7.

    Vgl. Müller-Stewens und Lechner (2005, S. 212, 356 ff.).

  8. 8.

    Vgl. Porter (1980).

  9. 9.

    Vgl. zu den folgenden Ausführungen Müller-Stewens und Lechner (2005, S. 189 ff.).

  10. 10.

    Chambers et al. (1998).

  11. 11.

    Vgl. Kerth et al. (2007, S. 204).

  12. 12.

    Vgl. Müller-Stewens und Lechner (2005, S. 268 ff.).

  13. 13.

    Vgl. zum Konzept der Transaktionskosten: Coase (1937) und Williamson (1975).

  14. 14.

    Vgl.u. a. Kotler und Bliemel (1995).

  15. 15.

    Vgl. Müller-Stewens und Lechner (2005, S. 300 ff.); zur BCG-Matrix vgl. Hedley (1977); zur McKinsey-Matrix vgl. Clifford et al. (1975, S. 2 ff.).

  16. 16.

    Vgl. Müller-Stewens und Lechner (2005, S. 303).

  17. 17.

    Vgl. zu den vorangegangenen Ausführungen Müller-Stewens und Lechner (2005, S. 212 ff.), Grant (1998, S. 128 ff.).

  18. 18.

    Vgl. Köhler (1993, S. 338 ff.), Busse von Colbe und Laßmann (1990, S. 43 ff.).

  19. 19.

    Vgl. für eine umfassendere Darstellung der Deckungsbeitragsrechnung Wöhe (1996, S. 1313 ff.).

  20. 20.

    Vgl. für die nachfolgenden, nicht abschließenden Determinanten: Tewes (2003, S. 76 ff.) und Meffert und Bruhn (2006, S. 750 ff.) Zur Möglichkeit, den Mandantenwert im Rahmen einer mehrperiodischen Kontrolle zu analysieren, sei auf die verschiedenen Verfahren der Ermittlung des Customer Lifetime Value (CLV) verwiesen, vgl. Meffert und Bruhn (2006, S. 743 ff.).

  21. 21.

    Vgl. Heskett et al. (1994).

  22. 22.

    Meffert und Bruhn (2006, S. 389) ergänzen den Marketing-Mix für Dienstleistungsunternehmen noch um die Personalpolitik; siehe u. a. dort eine umfassende Darstellung des Marketing-Mix im Einsatz. Magrath (1986, S. 45), zit. n. Meffert und Bruhn (2006, S. 388) ergänzt zudem noch Prozesse und physische Fazilitäten, sodass aus den bekannten „4 Ps“ bis zu „7 Ps“ werden.

  23. 23.

    vgl. für die in der Marktforschung häufig eingesetzten multivariaten Analysemethoden wie der multidimensionalen Skalierung: Backhaus et al. (2006).

  24. 24.

    Vgl. Schedl und Heß (2010, S. 472).

  25. 25.

    Im Internet lässt sich eine Vielzahl von Kennzahlen finden, die im Salesbereich Anwendung finden können.

  26. 26.

    Kaplan und Norton (1997).

  27. 27.

    Heskett et al. (1994).

  28. 28.

    Maister (1997).

  29. 29.

    Vgl. für einen ähnlichen Ansatz: Fluri und Weibel (1999).

  30. 30.

    Vgl. Kaplan und Norton (1997).

  31. 31.

    Vgl. Heskett et al. (1994).

  32. 32.

    Vgl. Maister (1997, S. 32 ff.).

  33. 33.

    Die Messung von Mandanten- und Mitarbeiterzufriedenheit ist für die Kanzleisteuerung im Sinne der Service Profit Chain und als Element des Qualitätsmanagements ein zentrales Element der marktorientierten Kanzleiführung. Es sei auf die umfassenden Ausführungen bei Meffert und Bruhn (2006, S. 285 ff.) verwiesen.

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  1. Köln, Deutschland

    Christopher Holl

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  1. Christopher Holl
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  1. Düsseldorf, Germany

    Claudia Schieblon

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Holl, C. (2018). Marketingcontrolling. In: Schieblon, C. (eds) Marketing für Kanzleien und Wirtschaftsprüfer. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-21748-8_17

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