Von den Zielen zur Umsetzung: Planung, Organisation und Evaluation von Influencer-Kommunikation

Chapter

Zusammenfassung

Immer mehr Organisationen setzen auf die Zusammenarbeit mit sogenannten Social-Media-Influencern. Diese neuen Akteure im Social Web zeichnen sich dadurch aus, dass sie erfolgreich Content produzieren und über diese Fähigkeit mittels eigener – zum Teil reichweitenstarker – Kanäle eine enge Beziehung zu ihren Followern aufbauen. Aufgrund dieser Eigenschaften versuchen Organisationen, Influencer als Kommunikatoren zu nutzen bzw. in ihre Kommunikationsaktivitäten einzubinden. Dieser Beitrag bietet Kommunikationspraktikern eine systematische Übersicht über die einzelnen Prozessschritte im Management von Influencer-Kommunikation und zeigt dabei alternative Handlungsmöglichkeiten für die jeweiligen Schritte auf. Der Überblick fußt auf einer explorativen Studie zum Management strategischer Social-Media-Influencer-Kommunikation. Sie liefert umfangreiche Erkenntnisse zur Planung, Organisation und Kontrolle der Influencer-Kommunikation. Auf dieser Grundlage präsentieren wir erstens konkrete Hilfestellungen für die Kommunikationspraxis und stellen zweitens die zentralen Herausforderungen vor, die Organisationen für eine erfolgreiche Implementierung meistern müssen.

12.1 Einleitung

Während die Vorbilder und Idole von jungen Menschen in den 2000er Jahren und frühen 2010er Jahren Justin Bieber, Rihanna und Orlando Bloom hießen und vor allem als Sänger oder Schauspieler ihr Geld verdienten, haben die Stars von heute das Social Web als ihre Bühne – und ihr Talent – entdeckt. Das Social Web ermöglicht es „gewöhnlichen“ Internetnutzern, unkompliziert und kostengünstig eigene Inhalte zu veröffentlichen (user generated content) und so anderen Nutzern in einem peer-to-peer-Kontext zur Verfügung zu stellen. Einigen dieser „gewöhnlichen“ Nutzern ist es gelungen, über ihre Inhalte und die Interaktion mit ihrem Publikum eine engagierte Followerschaft aufzubauen und eine hohe, zum Teil themenbezogene Bekanntheit zu erlangen. Laut der Studie eines amerikanischen Markforschungsinstituts sind in den USA bereits 8 der 10 wichtigsten Idole von Jugendlichen YouTuber (Ault 2015). Und so heißen die Stars junger Menschen in Deutschland heute Dagi Bee, Sami Slimani oder Bibi.

In den vergangenen Jahren sind solche Nutzer zu neuen Akteuren im Social Web geworden, für die es, so behauptet dieser Beitrag, zuvor keine Entsprechung gab: die sogenannten Social-Media-Influencer. Unternehmen und Non-Profit-Organisationen haben begonnen, Influencer gezielt in ihre Kommunikationsaktivitäten einzubinden (Zerfaß et al. 2016). Damit hat sich Social-Media-Influencer-Kommunikation als neues Instrument der strategischen Kommunikation etabliert. Im Praxisdiskurs wird dieses Phänomen zumeist verkürzt als Influencer Marketing bezeichnet. Aus theoretischer Perspektive können Influencer sowohl für Zielsetzungen des Marketings als auch der PR eingesetzt werden. Dieser Beitrag plädiert daher für die Bezeichnung als strategische Social-Media-Influencer-Kommunikation (SMIK).

Doch wie können Organisationen die strategische Social-Media-Influencer-Kommunikation möglichst effektiv und effizient einsetzen? Tatsächlich herrscht in Organisationen aktuell große Unsicherheit darüber, wie sich dieses neue Instrument am besten nutzen und managen lässt. Denn das Praxisfeld der Influencer-Kommunikation ist noch vergleichsweise jung, und so bildet sich allgemein anerkanntes, gesichertes Handlungswissen zum Management der Influencer-Kommunikation erst langsam heraus. Entscheidungen werden daher notwendigerweise vor allem auf Grundlage individueller Erfahrungen aus einzelnen Kampagnen getroffen. In dieser Situation fehlt insbesondere ein systematischer Überblick über die Spannbreite der Managementoptionen als Orientierung für Theorie und Praxis. Ziel dieses Beitrags ist es daher, die Frage zu beantworten, wie Organisationen strategische SMIK managen und wie sich diese Erkenntnisse für die Praxis nutzen lassen. Dazu greifen wir auf die Ergebnisse einer explorativen Studie zum Management (Planung, Organisation und Kontrolle) von SMIK zurück. Im Rahmen der Untersuchung wurden 20 qualitative Leitfadeninterviews mit Verantwortlichen für strategische Kommunikation in Organisationen und Agenturen durchgeführt.

12.2 Strategische Social-Media-Influencer-Kommunikation

Um die Forschungsfrage zu beantworten, müssen zunächst einige theoretische Grundlagen erläutert werden. Wie bereits angedeutet, argumentiert dieser Beitrag gegen die Verwendung des Begriffes Influencer Marketing und spricht stattdessen von strategischer Social-Media-Influencer-Kommunikation.

Unter strategischer Kommunikation ist nach Holtzhausen und Zerfaß (2013, S. 284) „the practice of deliberate and purposive communication a communication agent enacts in the public sphere on behalf of communicative entity to reach set goals“ zu verstehen. Die Idee der strategischen Kommunikation hat sich vor allem im Bereich der Organisations- und Unternehmenskommunikation durchgesetzt (Zerfaß und Düring 2016). Strategische Kommunikation bezeichnet in diesem Zusammenhang die Gesamtheit aller Kommunikationsprozesse zwischen Organisationen und ihren Bezugsgruppen (Stakeholdern), mit denen ein Beitrag zur Aufgabendefinition und -erfüllung in Organisationen geleistet wird (Zerfaß 2010). Strategische Organisationskommunikation lässt sich anhand der Ziele und Stakeholder in die Teilbereiche der internen und der externen Organisationskommunikation (PR und Marketing) differenzieren (Zerfaß 2014, S. 46). Social-Media-Influencer stellen in diesem Zusammenhang einen neuen Stakeholdertyp der strategischen Kommunikation dar. Sie können beeinflussen, inwieweit Organisationen ihre Ziele erreichen oder durch das zielgerichtete Handeln dieser beeinflusst werden. Organisationen versuchen, Influencer bewusst und zielgerichtet in ihre Kommunikationsaktivitäten einzubeziehen, um Organisationsziele effizienter und oder effektiver zu erreichen (Archer und Harrigan 2016; Pang et al. 2016). Basierend auf dem dargestellten Verständnis von strategischer Kommunikation wird Social-Media-Influencer Kommunikation (in Anlehnung an Holtzhausen und Zerfaß 2013) wie folgt definiert:

Strategische SMIK bezeichnet alle externen, auf die Organisationsziele bezogenen Kommunikationsaktivitäten einer Organisation, die sich direkt an Influencer richten oder diese bewusst und zielgerichtet in Kommunikationsaktivitäten einbeziehen.

Strategische SMIK ist dabei nicht als neue Kommunikationsfunktion neben interner Kommunikation, Marketing und PR zu verstehen. Stattdessen rückt der Begriff den Einsatz von Social-Media-Influencern und ihre Besonderheiten als Instrument der strategischen Kommunikation in den Fokus – ebenso wie beispielsweise der Begriff Social-Media-Kommunikation die Eigenschaften von Kanälen im Social Web hervorhebt, jedoch keinen eigenständigen neuen Kommunikationsmodus oder eine neue Organisationskommunikationsfunktion darstellt. SMIK kann somit sowohl für Zielstellungen der internen Kommunikation, des Marketing sowie der PR eingesetzt werden. Allerdings handelt es sich in der Praxis derzeit fast ausschließlich um ein Phänomen der externen Kommunikation.

Doch wie sind Social-Media-Influencer aus ihrer Funktion für die strategische Kommunikation zu definieren? Auch wenn der Begriff in der Branchenpresse und auch Praxiskonferenzen derzeit omnipräsent zu sein scheint, fehlt es bisher an theoretischen Betrachtungen und systematischen Definitionen. Aktuelle Studien mit thematischem Bezug zu Social-Media-Influencern bleiben häufig eine wissenschaftlich belastbare Definition schuldig (etwa Lee und Watkins 2016; Liu et al. 2015; Uzunoğlu und Misci Kip 2014), verweisen auf Opinion Leader- und Multiplikatoren-Konzepte (Uzunoğlu und Misci Kip 2014) oder den Einsatz von Micro-Celebrities (Marwick 2015). Handelt es sich bei Social-Media-Influencern also einfach um alten Wein in neuen Schläuchen? Wir vertreten die Auffassung, dass es sich aus Perspektive der strategischen Kommunikationsforschung tatsächlich um einen Akteur neuen Typs handelt. Social-Media-Influencer vereinen vier vormals von einzelnen Akteursgruppen wahrgenommene Funktionen und Eigenschaften:

  1. 1.

    Contentproduktion: Social-Media-Influencer produzieren erfolgreichen Content für Social-Media-Plattformen. Diese Contentproduktionskompetenz können sie nicht nur für ihre eigenen Kanäle einsetzen, sondern auch im Auftrag von Organisationen. Ist dies der Fall, so ähnelt ihre Funktion der einer klassischen Kreativagentur.

     
  2. 2.

    Contentdistribution und -multiplikation: Social-Media-Influencer verfügen über eigene Kanäle im Social Web. Diese Kanäle weisen zumeist eine hohe, zumindest aber auftraggeberrelevante Reichweite auf. Influencer können auf diesen Kanälen selbstproduzierten oder fremdproduzierten Content verbreiten. Setzen sie alleinig ihre Contentdistributionskompetenz ein und verbreiten fremdproduzierten Content, ist ihre Rolle vergleichbar mit der Werbedistributionsfunktion klassischer Medienorganisationen. Fällt die Contentproduktion und -distribution hingegen zusammen, ist ihre Rolle vergleichbar mit der publizistischen Funktion von Medienorganisationen – allerdings ohne die berufsethischen Standards, insbesondere dem der journalistischen Unabhängigkeit.

     
  3. 3.

    Einfluss und soziale Beziehungen: Social-Media-Influencer bauen über ihren Content und die Interaktion im Social Web eine soziale Beziehung zu ihren Followern auf. Influencer werden von ihren Followern als authentisch und glaubwürdig wahrgenommen (Gannon und Prothero 2016). Über diese Beziehung und ihre Expertise in bestimmten Themengebieten haben sie Einfluss auf die Einstellungen und das Verhalten ihrer Fans. Diese Einflussmöglichkeit kann analytisch mit dem Opinion-Leader-Ansatz (Lazarsfeld et al. 1968) beschrieben werden.

     
  4. 4.

    Bekanntheit und Prominenz: Durch die relevante Anzahl an aufgebauten sozialen Beziehungen erreichen Social-Media-Influencer in bestimmten (Special-Interest-)Gruppen im Social Web eine hohe Bekanntheit bzw. Prominenz. Ihre Bekanntheit muss sich dabei nicht alleinig auf das Social Web beschränken, sondern kann auch zu einer klassischen Medienprominenz werden. Bekanntheit bzw. Prominenz sind Faktoren, die sich mit dem Konzept der Micro-Celebrities beschreiben lassen (Marwick 2015).

     

Aus Perspektive strategischer Kommunikation sind Social-Media-Influencer Akteure, die durch Contentproduktion, -verbreitung und Interaktion im Social Web eine relevante Anzahl sozialer Beziehungen zu und Einfluss auf ihre Follower aufgebaut haben.

Social-Media-Influencer zeichnen sich aus Perspektive strategischer Kommunikation somit in erster Linie durch die relevante Anzahl sozialer Beziehungen aus. Konstituierend ist, dass sie diese Beziehungen über die Produktion und Distribution von Content sowie die Interaktionen mit ihrem Publikum aufgebaut haben. Organisationen können die Contentproduktion, -distribution und Interaktion einzeln oder kombiniert für ihre Zielsetzungen einsetzen. Im Sinne der Definition ist es aber analytisch nur dann gerechtfertigt, von SMIK zu sprechen, wenn eine Organisation die sozialen Beziehungen der Influencern zu ihren Followern kommunikationsstrategisch nutzt. Fertigt ein Blogger beispielsweise Landschaftsaufnahmen an, auf denen er selbst nicht zu sehen ist und die alleinig auf Organisationskanälen verbreitet werden, so ist nicht von SMIK zu sprechen.

Welche Ziele und Stakeholder über SMIK erreicht werden sollen, welche Leistungen und Gegenleistungen ausgetauscht werden und wie die Kommunikation organisiert und evaluiert wird, bestimmt das Kommunikationsmanagement (Bentele und Nothhaft 2014). Wie strategische SMIK in der Praxis gemanagt wird und welche unterschiedlichen Wege sich für diese Prozesse herausgebildet haben, ist Gegenstand der im Folgenden präsentierten Studie.

12.3 Studie: Das Management Strategischer Social-Media-Influencer-Kommunikation

Ziel dieses Beitrages ist es, praxisrelevante Ergebnisse aus der Studie „Management Strategischer Influencer-Kommunikation“ vorzustellen und Tipps für das Management der Influencer-Kommunikation abzuleiten. Der hier vorgestellten Studie liegt die Fragestellung zugrunde, wie Verantwortliche der strategischen Kommunikation Influencer-Kommunikation managen. Unter Management ist dabei die Planung, Organisation und Kontrolle der Kommunikation zu verstehen (Schreyögg und Koch 2010). Im Rahmen der Planung fokussiert sich die Untersuchung auf die Ziele und Stakeholder bzw. Zielgruppen von Influencer-Kommunikation, die Leistungen von Influencern und Gegenleistungen der Organisationen sowie die Rollen und Typen, die Influencer in Kampagnen übernehmen können. In der Organisationsdimension liegt der Fokus auf dem Ablauf der SMIK. Für die Kontrolldimension werden die Key Performance Indicators und Messmethoden, anhand derer der Erfolg von SMIK bestimmt wird, untersucht.

Da bisher nur fragmentarische Erkenntnisse über einzelne Aspekte der jeweiligen Managementdimensionen vorliegen, wurde ein qualitativ-exploratives Untersuchungsdesign gewählt. Im Rahmen der Studie wurden 20 halb strukturierte Interviews (Helfferich 2011) mit Verantwortlichen aus Agenturen und Organisationen durchgeführt. Organisationsvertreter wurden aufgrund ihrer detaillierten Erfahrungen in einzelnen Kampagnen befragt, Agenturvertreter aufgrund ihres Überblickswissens zu einer Vielzahl von Kunden und Kampagnen. Voraussetzung für die Auswahl war, dass die Interviewten bereits Erfahrungen und Expertise im Bereich der SMIK aufgebaut hatten. Daher wurde zunächst eine Liste von Organisationen und Agenturen angelegt, die auf einschlägigen Fachkonferenzen aufgetreten waren, von der Branchenpresse (Horizont, w&v, t3n, PR Journal) erwähnt wurden oder deren Aktivitäten durch eine Google-Stichwortsuche zu identifizieren waren. In einem zweiten Schritt wurde für die Gruppe der Organisationen eine heterogene Samplingstrategie anhand der Kriterien Größe, Branche und Gewinnorientierung angewandt. Für die Gruppe der Agenturen wurde darauf geachtet, dass im Sample Kunden unterschiedlicher Branchen, Größe und Gewinnorientierung vorhanden waren.

Die Interviews wurden im Zeitraum Juli bis September 2017 geführt. Die Länge der Interviews variiert von 36 bis 86 min (m = 59′57″). Die Interviewdaten wurden mittels einer Qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet (Schreier 2012).

12.4 Ergebnisse und Praxistipps

Im Folgenden werden die Ergebnisse der Studie in den Managementdimensionen Planung, Organisation und Kontrolle dargestellt. Der Fokus liegt dabei auf neben der Darstellung der Ergebnisse auf den Ableitungen von Praxistipps. Die Ergebnisse werden daher eingebettet in die Erklärungen zu Grundlagen des Kommunikationsmanagements dargestellt.

12.4.1 Planung

Bevor SMIK-Aktivitäten implementiert werden, gilt es, die Kommunikationsmaßnahmen zu planen. Entscheidend ist vor allem, welche Ziele und Zielgruppen erreicht werden sollen. Kommunikative Ziele leiten sich dabei stets aus den übergeordneten Organisations- oder Projektzielen ab. Erst wenn Kommunikationsziele und Zielgruppen definiert sind, kann bestimmt werden, welche Leistungen Influencer für eine Kampagne erbringen und welche Gegenleistungen Organisationen anbieten. Aus der Kombination der Ziele und Leistungen ergeben sich bestimmte Typen und Rollen von Influencern in Kampagnen.

Ziele und Zielgruppen

Um die genannten Ziele der Befragten einordnen und analysieren zu können, wurde das Input-Output-Outcome-Impact-Modell der Wirkmessung verwendet.

Die genannten Ziele ließen sich vorrangig auf der Input-, Output-Ebene und Outcome-Ebene einordnen, wie Abb. 12.1 zeigt.
Abb. 12.1

Ziele der SMIK

Auf der Outcome-Ebene konnten drei zentrale Ziele identifiziert werden:

  • Verkauf: Steigerung der Verkaufszahlen bzw. Conversions

  • Bekanntheit: Höhere Bekanntheit von Organisationen, Marken und Projekten

  • Branding und Markenbildung: Aufbau eines gewünschten Markenimages

Bei diesen Zielen handelt es sich vorrangig um klassische Marketingziele. Typische PR-Ziele, die Stakeholder in nicht-ökonomischen Rollen adressieren und auf die Sicherung von Legitimität oder den Aufbau von Vertrauen abzielen, spielen hingegen eine recht untergeordnete Rolle. Dabei ist es unerheblich, ob die Marketing- oder PR-Abteilung für Influencer-Kommunikation verantwortlich ist. Auch SMIK, die von PR-Verantwortlichen geplant und umgesetzt wird und teilweise unter der Bezeichnung Influencer Relations erfolgt, richtet sich in der Praxis hauptsächlich an Marketingzielen aus. An dieser Stelle besteht ein bislang unausgeschöpftes Potenzial, SMIK auch für Ziele der PR wie den Aufbau von Vertrauen oder Akzeptanz einzusetzen.

Während auf der Outcome-Ebene klassische Marketingziele dominieren, zeigt sich auf der Input- und Output-Ebene der besondere Charakter der SMIK. Auf der Ebene des Inputs wurden drei zentrale Ressourcen identifiziert, die sich in den Zielstellungen auf dieser Ebene wiederfinden lassen:

  • Soziale Beziehungen

  • Contentproduktionskompetenz

  • Contentdistributionskompetenz

Organisationen versuchen, die sozialen Beziehungen, die Influencer zu ihrem Publikum aufgebaut haben, für eigene Zielstellungen zu nutzen. Diese Beziehungen sind die zentrale Ressource der Influencer. Sie beruhen zu einem großen Teil auf der intensiven Interaktion der Influencer mit ihren Followern. Aufgrund ihrer sozialen Beziehung nehmen Fans Influencer und ihre Botschaften als authentisch und glaubwürdig war. Organisationen sehen in Influencern deshalb effektive bzw. effiziente Kommunikatoren und Protagonisten.

Ihre sozialen Beziehungen haben Influencer auf Grundlage des Contents aufgebaut, den sie selbst produzieren und über ihre Social-Media-Kanäle distribuieren. Daher zielen Organisationen zusätzlich darauf ab, die mit Produktion und Distribution verbundenen Kompetenzen und Ressourcen der Influencer zu nutzen. Die Contentproduktionskompetenz kann dabei sowohl für Influencer-Kanäle, als auch für eigene Kanäle eingesetzt werden. Influencer haben ihre sozialen Beziehungen jedoch nicht nur durch eine erfolgreiche Contentproduktion, sondern auch mittels geeigneter Distributionsstrategien aufgebaut. Das ist insbesondere deshalb möglich, da im Social Web Publishing-Strategien mit Interaktionsstrategien verschmelzen. Influencer versuchen Content zu produzieren, der eine hohe Interaktion in ihrer Community erzeugt, um – der Logik der Netzwerke folgend – die Reichweite ihres Contents zusätzlich zu steigern. Durch die Livefunktionen einiger Plattformen können Influencer direkt Content einbeziehen.

Die Bedeutung der drei identifizierten Inputfaktoren zeigt sich auch an den Zielstellungen auf der Output-Ebene:

  • Authentizität: Wahrnehmung des Influencers und seiner Botschaften als authentisch

  • Content: Erstellung von Content für das Social Web

  • Reichweite: Erhöhung der Reichweite der Organisationsbotschaften

Als Wirkung der sozialen Beziehungen erhoffen sich Organisationen, die Ziele auf der Outcome-Ebene durch den authentischeren Content und Kommunikator effektiver zu erreichen. In der Praxis bezieht sich Authentizität daher ausschließlich darauf, a) wie authentisch der Influencer als Kommunikator wahrgenommen wird und b) wie authentisch sein Content wirkt. Das mögliche Ziel, über SMIK auch die wahrgenommene Authentizität der Organisation zu erhöhen, spielt dagegen faktisch bislang keine Rolle.

Die Ziele auf den drei Ebenen können auf verschiedene Weise kombiniert werden. SMIK ist somit ein vielseitiges Instrument der strategischen Kommunikation, das nicht nur für die Steigerung von Reichweiten eingesetzt werden kann, sondern mit dem das Erreichen weitaus komplexerer Ziele unterstützt wird.

Für die Zielgruppen von Influencer-Kommunikation lassen sich zwei zentrale Trends erkennen: Entweder wird Influencer-Kommunikation eingesetzt, um jüngere Zielgruppen zu erreichen. Das geschieht meist als Reaktion auf ein veränderteres Mediennutzungsverhalten dieser Zielgruppen. Oder SMIK wird eingesetzt, um bestimmte Special-Interest-Gruppen zu adressieren – durchaus unabhängig von ihrem Alter. Das ist vor allem dann der Fall, wenn sich im Social Web bereits Communities zu einem bestimmten Thema wie etwa Kreuzfahrturlaub, laktosefreie Ernährung oder Gartengestaltung herausgebildet haben und sich in diesen Communities Influencer etablieren konnten.

Definieren Sie in der Planungsphase zunächst die übergeordneten Ziele auf der Impact- und Outcome-Ebene sowie die Anspruchs- bzw. Zielgruppen der Maßnahme. Dabei kann es sich um die hier beschriebenen marketingorientierten Zielsetzungen handeln, aber auch um klassische Ziele der PR. Prüfen Sie, ob Sie Ihre Ziele und Zielgruppen überhaupt über Influencer im Social Web erreichen können. Ist dies der Fall, überlegen Sie im Anschluss, mit welchen Zielsetzungen auf der Input- und Output-Ebene sie Ihre übergeordneten Ziele am besten unterstützen. Dabei können Sie verschiedene Zielsetzungen und Strategien miteinander kombinieren. So können Sie beispielsweise die sozialen Beziehungen und Contentproduktionskompetenz der Influencer nutzen, um Content für Ihre eigenen Kanäle produzieren zu lassen, in denen der Influencer als Protagonist auftritt. Sie können aber auch ausschließlich die Distributionskompetenz der Influencer einsetzen, indem Sie eigenen Content auf den Influencer-Kanälen verbreiten lassen. Bei der Auswahl von Influencern sollten Sie jedoch darauf achten, dass Sie Influencer auswählen, die bereit sind, die gewünschte Kompetenz zur Verfügung zu stellen.

Leistungen und Gegenleistungen

Influencer erbringen für Organisationen Leistungen und verlangen dafür in der Regel Gegenleistungen. Im Folgenden wird die Bandbreite der möglichen Leistungen beschrieben (siehe Abb. 12.2).
Abb. 12.2

Leistungen und Gegenleistungen SMIK

Auch bei der näheren Betrachtung der erbrachten Leistungen aus Sicht strategischer Kommunikation zeigt sich die Relevanz der Contentproduktion und -distribution von Influencern. Neben diesen klassischen Leistungen bieten Influencer zudem Links und Mentions sowie Beratung für Organisationen als Leistungen an:
  • Contentproduktion: Influencer produzieren Content mit Organisationsbezug für Organisations- oder Influencerkanäle.

  • Contentdistribution: Influencer verbreiten selbst- oder fremdproduzierten Content mit Organisationsbezug auf ihren Kanälen.

  • Links und Mentions: Influencer setzen Links und Mentions für Organisationen auf ihren Kanälen oder in ihrem Content. Dies ist vor allem für die Reichweitensteigerung oder unter SEO-Aspekten relevant.

  • Beratung: Aufgrund ihrer Produktions- und Distributionskomptenzen kommt Influencern teilweise auch eine beratende Funktion in der Planung und Umsetzung von Kampagnen zu.

    Organisationen bieten im Gegenzug je nach Leistung der Influencer verschiedene Gegenleistungen. Diese reichen von klassischer Bezahlung und geldwerten Leistungen über den Zugang zu Orten und Events bis zur Promotion der Influencer durch die Organisation.

  • Bezahlung: Influencer werden für ihre Leistungen durch eine klassische Bezahlung entlohnt. Dies kann auch in Form von Affiliate-Beteiligungen erfolgen.

  • Geldwerte Leistungen: Influencer werden durch die Produkte einer Organisation oder die Übernahme von Kosten (Reise, Übernachtung) entlohnt.

  • Zugang zu Events und Orten: Für Influencer ist die Produktion von hochwertigem, möglichst exklusivem Content entscheidend, um das Interesse bestehender Follower aufrechtzuerhalten und neue Follower zu gewinnen. Der Zugang zu speziellen Events und Orten hat sich daher ebenfalls als Gegenleistung etabliert. Vorteile für die Influencer entstehen vor allem dann, wenn sie sich durch diesen Zugang von anderen Influencern abgrenzen können.

  • Promotion durch Marke: Auch Organisationen bieten Influencern die Möglichkeit, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und so ihre Followerschaft zu vergrößern. Vor allem bekannte Marken oder Organisationen mit hoher eigener Reichweite im Social Web können Aufmerksamkeit für Influencer generieren und diese Unterstützung als Leistung in die Zusammenarbeit mit einem Influencer einbringen.

Influencer sind nicht nur an einer Bezahlung für ihre Leistungen interessiert. Es kann für sie ebenfalls interessant sein, von anderen Gegenleistungen zu profitieren. Finden Sie heraus, was den Influencern, die Sie planen einzusetzen, einen besonders hohen Mehrwert bieten könnte. Beachten Sie, dass die Art der Gegenleistung durch Sie die Kennzeichnungspflicht beeinflusst. Affiliate-Beteiligungen können als zusätzliche Motivation des Influencers oder zur erfolgsorientierteren Preisgestaltung eingesetzt werden.

Influencer-Rollen und -Typen

Aus den Zielen des Influencer-Einsatzes und den Leistungen von Influencern lassen sich verschiedene Rollen von Influencern im Kampagnenkontext identifizieren. Influencer können dabei einzelne Rollen wahrnehmen oder auch verschiedene Rollen kombinieren. Eine Übersicht zeigt Abb. 12.3.
Abb. 12.3

Influencer-Rollen und -Typen

  • Multiplikator: Influencer können für Organisationen und Kampagnen die Rolle eines Multiplikatoren wahrnehmen. In dieser Rolle liegt der Fokus vor allem auf der Distribution und Reichweitensteigerung von Botschaften. Es gibt verschiedene Vorteile, Influencer als Multiplikatoren einzusetzen: Erstens erreichen viele Influencer vor allem junge Zielgruppen, die über klassischen Massenmedien nur schwerlich erreichbar sind. Der engere thematische Fokus vieler Influencer und die entsprechend themeninteressierte Followerschaft ermöglichen es zweitens, Streuverluste zu verringern. Drittens wird angenommen, dass die Wirkung von Botschaften durch Influencer effektiver ist als durch Organisationsbotschaften (Defy 2015, 2016).

  • Content Creator: In der Rolle als Content Creator liegt der Fokus vor allem auf der Contentproduktionskompetenz der Influencer. Die Rolle des Content Creators ist die einzige Rolle, die nur in Kombination mit einer der beiden anderen Rollen auftreten kann. Wird ein Influencer nur als Content Creator eingesetzt, können seine sozialen Beziehungen nicht genutzt werden. Zwar werden Influencer in bestimmten Kampagnen ausschließlich als Content Creators eingesetzt, aus theoretischer Perspektive treten sie in diesen Fällen jedoch nicht in ihrer Funktion als Influencer auf.

  • Protagonist: Aufgrund ihrer Bekanntheit und der sozialen Beziehung zu ihren Followern können Influencer in der Rolle des Protagonisten auftreten. Das kann sowohl im selbstproduzierten und distribuierten Content der Influencer der Fall sein als auch in Content, der alleinig durch Organisationen produziert und verbreitet wird (z. B. als Model in einem Werbespot).

    Zwar nehmen Influencer teilweise auch die Rolle eines Beraters für Organisationen ein. Diese Rolle bezieht sich jedoch stets auf die Kompetenzen der Influencer als Creator, Protagonist oder Multiplikator. Die Beratungsfunktion ist daher als ergänzende und nicht eigenständige Rolle zu betrachten.

Influencer können für strategische Kommunikationsaktivitäten in ihrer Rolle als Content-Creator, Multiplikator und Protagonisten eingesetzt werden. Je nach Zielstellung ihrer Kampagne können Sie durch die Kombination dieser Rollen die Effizienz und Effektivität ihrer Kommunikation steigern.

Neben den übergeordneten Rollen von Influencern lassen sich zudem verschiedene Typologisierungen von Influencern vornehmen, die für die Auswahl entscheidend sein können. Die Typologisierung kann dabei anhand der Reichweite, des Themas, der Plattform oder des Ursprungs der Bekanntheit erfolgen (siehe Abb. 12.3).

  • Reichweite: Werden Influencer anhand der Reichweite unterschieden, so werden sie in Mikro- und Makro-Influencer unterteilt. Dabei gibt es keinen speziellen Schwellenwert, anhand dessen eine Einteilung in Mikro und Makro erfolgt. Vielmehr kommt es auf die Größe der eigentlichen Zielgruppe bzw. Community an. So kann ein Influencer mit 5000 Followern, der sich aber auf ein Thema mit einer sehr kleinen Community spezialisiert hat, durchaus als Makro-Influencer gezählt werden. Dagegen kann ein Influencer, der keine thematisch spezialisierte Community hat, mit derselben Followerzahl als Mikro-Influencer klassifiziert werden. Die Relevanz der Reichweite für die Influencer-Auswahl und Kampagnenumsetzung ist von den übergeordneten Zielstellungen und der Anzahl an Influencern, mit denen kooperiert wird, abhängig.

  • Thema: Influencer können anhand ihrer Fokusthemen klassifiziert werden. Während stark thematisch spezialisierte Influencer oft auch eine thematisch fokussierte Community aufgebaut haben, gibt es insbesondere im Lifestyle-Bereich reichweitenstarke Influencer mit breiterem thematischem Fokus und entsprechend heterogener Followerschaft. Die thematische Themenfokussierung und -Expertise eines Influencers gehört zu den zentralen Auswahlkriterien bei der SMIK (siehe auch Influencer-Auswahlkriterien).

  • Plattform: Eine weitere Klassifizierungsoption bietet die Kernplattform. Influencer sind zwar häufig auf verschiedenen Plattformen aktiv, in der Regel haben sie jedoch eine Kernplattform, für die sie Content produzieren. Die weiteren Social-Media-Kanäle des Influencers werden hingegen zur Reichweitensteigerung für die Kernplattform genutzt. Die Kernplattform eines Influencers kann Auskunft über die dahinterliegenden Zielgruppen sowie die Contentproduktionskompetenzen des Influencers geben.

  • Ursprung der Bekanntheit: Neben Influencern, die ihre Bekanntheit alleinig über die Contentproduktion und -distribution im Social Web erreicht haben, werden auch Prominente in strategische SMIK einbezogen, vorausgesetzt sie haben über die Produktion und Distribution von Content eine relevante Anzahl an sozialen Beziehungen im Social Web aufgebaut. Da Prominente seltener über spezielle Produktionskompetenzen verfügen, werden sie häufiger in der Rollenkombination Multiplikator und Protagonist eingesetzt. In der Praxis hat sich der Ursprung der Bekanntheit als Klassifizierungsmerkmal etabliert. Es wird unterschieden in Influencer, die ihre Bekanntheit und soziale Beziehungen ausschließlich im Social Web aufgebaut haben, und solche, die ihre vorab bestandene Bekanntheit ins Social Web übertragen und dort ausgebaut haben.

Für die Planung und Auswahl können Sie Influencer nach der Reichweite, dem Thema, der Plattform und dem Ursprung ihrer Bekanntheit klassifizieren. Prüfen Sie, inwieweit diese Klassifizierung und eine gezielte Auswahl hilfreich sein können, um ihre Ziele zu erreichen.

12.4.2 Organisation

Während die strategischen Weichen einer Kampagne durch die Management-Dimension der Planung vordefiniert werden, bestimmt die Organisation die Ausgestaltung von Arbeitsabläufen und Verantwortlichkeiten. Im Rahmen der Untersuchung konnten vier zentrale Phasen der Influencer-Kommunikation (siehe Abb. 12.4) identifiziert werden: Influencer-Auswahl und Kontaktinitiierung, Vorbereitung und Koordination, Contentproduktion und Contentdistribution. Da es sich bei den Managementdimensionen um eine analytische Differenzierung handelt, die in der Praxis oft verschwimmt und ineinander übergeht, wurden die Phase der Planung und Evaluation ebenfalls im Schaubild mit aufgenommen. Dies ist bei SMIK insofern von besonderer Bedeutung, als dass Influencer auch an der Planung von Kampagnen mitwirken können. In diesen Fällen findet nach der Planung und Auswahl der Influencer durch das Unternehmen noch einmal eine Überarbeitung oder Detailkonzeption in Zusammenarbeit mit dem Influencer statt. Teilweise werden Influencer sogar noch frühzeitiger in den Prozess einbezogen, um ihre Expertise für die grundlegende Planung zu nutzen.
Abb. 12.4

Phasen strategischer Influencer-Kommunikation

Da der Planung und Evaluation eigene Unterkapitel gewidmet sind, liegt der Fokus im Folgenden auf den vier Phasen im Bereich der Organisation.

Influencer-Auswahl und Kontaktinitiierung

Die befragten Organisationen wählen Influencer nach unterschiedlichen Kriterien aus, die abhängig sind von der Zielsetzung ihrer Kampagne. Auch für die Auswahlkriterien wird im Folgenden das Spektrum der möglichen Kriterien dargestellt (siehe Abb. 12.5). Das bedeutet nicht, dass alle identifizierten Kriterien stets zum Einsatz kommen. Stattdessen gewinnen und verlieren einzelne Kriterien je nach Zielsetzung an Relevanz.
Abb. 12.5

Influencer-Auswahlkriterien

  • Passung: Organisationen wählen Influencer nach verschiedenen Passungskriterien aus. So ist entscheidend, ob das Influencerimage zum Organisationsimage passt. Ein sehr provokativer Influencer würde trotz hoher Reichweite beispielsweise keine gute Passung zu einer eher konservativen Marke erreichen. Ein weiteres Kriterium ist die thematische Expertise des Influencers. Entscheidend ist, ob der thematische Fokus des Influencers zur Kampagne passt oder für die Kampagne von besonderer Relevanz ist. Schließlich kann auch der narrative und ästhetische Stil des Influencer-Contents für die Auswahl herangezogen werden. In diesen Fällen ist entscheidend, inwieweit beispielsweise die Bildsprache und Tonalität zur Marke und ihrer Kommunikation passt.

  • Anforderungen: Organisationen legen teilweise auf besondere Fähigkeiten oder Kompetenzen des Influencers Wert. Dabei kann es sich zum Beispiel um die Kompetenzen im Erstellen von Content für bestimmte Social-Media-Kanäle handeln, die im Rahmen einer Kampagne gefragt sind. Darüber hinaus zählt vor allem die generelle Professionalität der Influencer als Auswahlkriterium. Dieses Kriterium beruht darauf, dass Influencer teilweise noch sehr jung sind oder keine spezifische Kommunikationsausbildung absolviert haben. Organisationen versuchen, über Einschätzung oder Erfahrungen mit der Professionalität der Influencer das Risiko einer unzufriedenstellenden Kooperation zu verringern.

  • Kennzahlen: Für die Auswahl werden spezifische Kennzahlen herangezogen. Zu diesen Kennzahlen gehören die Reichweite des Influencers (v. a. Anzahl der Abonnenten, Fans und Follower), die Engagement-Rate auf den Kanälen und die Valenz der Kommentare. Die Reichweite kann noch einmal in absolute Reichweite und Nettoreichweite unterschieden werden. Absolute Reichweite meint die Gesamtanzahl aller Fans bzw. Follower eines Kanals. Die Nettoreichweite meint hingegen die Anzahl der Fans bzw. Follower, die der eigentlichen Zielgruppe der Organisation bzw. Kampagne zuzuordnen sind.

  • Ausschlusskriterien: Neben den positiven Auswahlkriterien existieren negative Ausschlusskriterien, die verhindern, dass eine Organisation trotz Passung, erfüllter Anforderungen und gewünschter Kennzahlen eine Kooperation mit einem Influencer eingeht. Hierzu gehören beispielsweise die Zusammenarbeit des Influencers mit einer konkurrierenden Organisation und eine generell hohe Anzahl an Kooperationen. Beides kann sich auf die wahrgenommene Authentizität des Influencers und damit auf die Effektivität der Maßnahmen auswirken.

Die Reichweite ist nur eines von vielen möglichen Kriterien bei der Auswahl von Influencern. Die meisten Organisationen achten zwar darauf, dass ein bestimmter Reichweitenschwellenwert überschritten wird, darüber hinaus sind aber vor allem Kriterien der Passung und der Anforderungen relevant. Für Kampagnen, die Influencer alleinig in ihrer Contentproduktions- und Protagonisten-Rolle einsetzen, hat die Reichweite hingegen eine geringere Bedeutung. Entscheiden Sie daher anhand Ihrer Zielsetzungen, welche Kriterien für Ihre Kampagne besonders relevant sind und wählen Sie die Influencer anhand Ihres persönlichen Kriterienkatalogs aus.

Nach der Auswahl findet die Initiierung des Kontakts zu einem Influencer durch die Organisation selbst oder eine beauftragte Agentur statt. Dazu wird der Influencer oder, im Falle bekannter Influencer, sein Management kontaktiert. Viele Agenturen haben ein gut gepflegtes Influencer-Netzwerk aufgebaut, in dem sie passende Influencer recherchieren und als Kooperationspartner vorschlagen können. Auch einige Unternehmen haben begonnen, eigene Datenbanken zu erstellen. Mittlerweile haben sich zudem eine Reihe von Plattformen zur Vermittlung und Kontaktaufnahme mit Influencern etabliert (wie z. B. InfluencerDB, Incircles und Reachhero), Auf einigen dieser Plattformen haben Organisationen die Möglichkeit, Kooperationen auszuschreiben, sodass Influencer sich bewerben und mit ihren Ideen um die Zusammenarbeit pitchen können. Daneben kommt es vor, dass auch Influencer Kooperationen initiieren. Allerdings wird es mit steigender Bekanntheit seltener, dass dies geschieht. Entsprechende Initiativen sind daher vor allem für „Nachwuchs-Influencer“ interessant.

Leicht auffindbare Angebote, allen voran die Bereitstellung von Produkten und der Aufbau von speziellen Landing Pages, machen es Influencern leichter, ihrerseits mögliche Kooperationspartner gezielt zu recherchieren. Ihr Interesse an Kooperationen lässt sich nutzen, um niedrigschwellige Kooperationen zu vereinbaren und um eine eigene Influencer-Datenbank aufzubauen.

Vorbereitung und Koordination

In der Phase der Vorbereitung einer Kooperation werden die Rahmenbedingungen für die Zusammenarbeit geregelt. Zu Beginn kann es daher sinnvoll sein, den Influencer persönlich kennenzulernen. Dazu eignen sich die klassischen Chemistry Meetings genauso wie kleinere Veranstaltungen mit einer begrenzten Anzahl an teilnehmenden Influencern.

Die Basis der Kooperation von Organisation und Influencer stellt dann das Briefing dar. Im Briefing halten Organisationen die relevanten Eckdaten zu gewünschten Influencerleistungen fest. In dieser Hinsicht unterscheidet sich die Zusammenarbeit zwischen Influencern und Organisation kaum von der Zusammenarbeit mit einer klassischen Kreativagentur.

Im Briefing lassen sich produktions- und distributionsspezifische Vorgaben durch Organisationen unterscheiden. In Bezug auf die Produktion kann das Briefing Anzahl und Umfang des Contents, Produktinformationen, Initiierungshinweise und Brand Guidelines beinhalten. Über das Briefing können auch bestimmte Narrationsbestandteile ausgeschlossen werden. Beispielsweise lässt sich festlegen, dass das zu präsentierende Produkt nicht im Kontext alkoholischer Getränke gezeigt werden soll. Distributionsspezifische Vorgaben wiederum regeln etwa die Verwendung bestimmter Hashtags, Mentions und Verlinkungen. Auch das Timing der Veröffentlichung einzelner Posts kann an dieser Stelle geregelt werden. Schließlich ist es gute Praxis, die Darstellung und Platzierung der Kooperationskennzeichnung festzulegen. Ob über das Briefing hinaus auch ein Vertrag geschlossen wird, hängt von der Art des Leistungsaustauschs zwischen Influencern und Organisationen ab.

Inwieweit im Briefing auch konzeptionelle Vorgaben gegeben werden, hängt von der Rolle des Influencers in der Planung und Umsetzung der Kampagne ab. In einigen Fällen tritt die Organisation bzw. die von ihr beauftragte Agentur bereits mit einem ersten inhaltlichen Konzept an den Influencer heran, in anderen Fällen wird dieses Konzept mit dem Influencer zusammen ausgearbeitet, in wiederum anderen entwirft der Influencer das Konzept im Anschluss an das Briefing eigenständig. In diesem letzten Fall wird das Konzept im Allgemeinen dem Auftraggeber im Rahmen eines Re-Briefings vorgestellt und ggf. abgesegnet. Insbesondere Influencern, die aufgrund ihrer Contentproduktionskompetenz gewählt wurden, wird häufig ein breiterer Gestaltungsspielraum gelassen.

Gewähren Sie Influencern ausreichend Freiraum bei der Erstellung von Inhalten. Auch wenn ein solches Vorgehen zu einem partiellen Kontrollverlust führen kann, gibt es mindestens zwei gute Gründe dafür: Erstens stellt die wahrgenommene Authentizität einen großen Vorteil der SMIK dar. Authentizität setzt Freiräume für Influencer voraus, ihre individuelle Persönlichkeit einbringen und sich kreativ entfalten zu können. Zweitens kennen Influencer ihre Followerschaft in der Regel besser als die kooperierende Organisation und können daher eher einschätzen, was ihrem Publikum gefällt.

Contentproduktion

Nachdem die Influencer auswählt und die Vorbereitung abgeschlossen ist, beginnt in der Regel die Phase der Contentproduktion. Dabei lassen sich drei Contentproduktionsstrategien identifizieren: Contentproduktion durch Influencer, Contentproduktion durch Organisationen sowie Mischformen.
  • Contentproduktion durch Influencer: Die Contentproduktion wird alleinig durch die Influencer durchgeführt. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn Influencer aufgrund ihrer Contentproduktionsfähigkeiten und damit in der Rolle des Content Creators eingesetzt werden. Zusätzlich können sie im Rahmen der Kampagne auch als Multiplikatoren (abhängig von der Distributionsstrategie) und Protagonisten eingesetzt werden (z. B. der selbstproduzierte Spot von Julien Bam für Fanta, in dem er selbst als Protagonist auftritt).

  • Contentproduktion durch Organisationen: Die Contentproduktion erfolgt alleinig durch die Organisationen. Organisationen produzieren den Content selbst, sofern Sie aufgrund ihrer Zielsetzungen Influencer ausschließlich in der Rolle des Protagonisten (z. B. der Spot von Neckermann-Reisen mit Bianca Heinicke von BibisBeautyPalace) oder Multiplikatoren nutzen.

  • Mischformen: Einige Organisationen nutzen den Content der Influencer zwar als Rohmaterial, verarbeiten ihn aber im Rahmen eines Post-Produktionsprozesses weiter. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn die Distribution auch auf den Organisationskanälen stattfindet oder aber ein starkes Kontrollbedürfnis sowie strikte Brand Guidelines aufseiten der Organisation bestehen. Bei Mischformen können die drei Rollen Creator, Multiplikator und Protagonist gleichermaßen eingesetzt werden.

Contentdistribution

Die Contentproduktion und -distribution sind eng miteinander verbunden. In der Regel findet die Contentdistribution über das Social Web statt. Eine Reihe von Organisationen versucht jedoch, den produzieren Content zunehmend auch in anderen Online- und Offline-Kampagnen zu verwenden.

Für die Contentdistribution im Social Web lassen sich erneut drei Strategien identifizieren:

  • Contentdistribution durch Influencer: Die Contentdistribution erfolgt alleinig durch die Influencer. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn Influencer in ihrer Multiplikatorenrolle eingesetzt werden. Zusätzlich können Sie im Rahmen der Kampagne auch als Content Creator und Protagonist eingesetzt werden.

  • Contentdistribution durch Organisation: Die Contentdistribution erfolgt alleinig durch die Organisationen. Organisationen verbreiten den Content ausschließlich selbstständig (z. B. über eigne Organisationskanäle), ohne die Kanäle der Influencer zu nutzen. In diesen Fällen nutzen Organisationen Influencer in ihrer Rolle als Content Creator und Protagonist oder alleinig als Protagonist. Dies ist beispielsweise dann der Fall, wenn Organisationen einzelne Influencer-Inhalte einbinden oder aber auch die Betreuung des gesamten Kanals für einen bestimmten Zeitraum an Influencer übergeben.

  • Mischformen: Der Content wird sowohl auf den Influencer-Kanälen als auch auf den Organisationskanälen verbreitet. Diese Distributionsstrategie bietet sich vor allem für Kampagnen an, die auf eine hohe Reichweite und Sichtbarkeit der Kooperation abzielen. Mischformen werden darüber hinaus häufig angewandt, um die Follower der Influencer auf Organisationskanäle zu leiten. In diesen Fällen wirkt der Influencer eher als Multiplikator für den Organisationscontent. Generell ist jedoch auch bei den Mischformen im Bereich der Distribution ein Einsatz der Influencer in allen drei Rollen möglich.

12.4.3 Kontrolle

Auch für die Evaluation der SMIK lässt sich in der Praxis eine gewisse Bandbreite an Key Performance Indicators und Messmethoden beobachten.

Key Performance Indicators

Im Rahmen der SMIK kommen verschiedene Key Performance Indicators (KPIs) zum Einsatz. Sie lassen sich anhand ihres Standardisierungsgrades in die Gruppe der hochstandardisierten und niedrigstandardisierten KPIs einteilen.
  • Hochstandardisierte KPIs: Zu den hochstandardisierten KPIs gehören solche Indikatoren, die auf einheitlichen Kennzahlen und Messmethoden beruhen. Hierzu zählen etwa die Reichweite eines bestimmten Posts bzw. einer Kampagne, die Anzahl initiierter Interaktionen, die Contentquantität, also die Anzahl von Kampagnenposts, sowie die Conversions (z. B. Verkäufe oder Anmeldung). Daneben wird auch die Anzahl neu gewonnener Follower für den Unternehmenskanal als KPI genutzt.

  • Niedrigstandardisierte KPIs: Weniger stark standardisierte KPIs beziehen sich in der Regel auf latente Konstrukte und nicht auf eindeutig vergleichbare Kennzahlen und Messmethoden. Auch wenn sie zum Teil weniger eindeutig zu bestimmten sind, werden sie als Ergänzung zu den stark standardisierten KPIs herangezogen. Das lässt sich gut am Beispiel der Contentqualität nachvollziehen. Zur Evaluation der Qualität wird eine Einschätzung der Güte der Influencerinhalte benötigt. Diese Einschätzung ist jedoch in den seltensten Fällen an klar definierte Qualitätskriterien angebunden, sondern beruht eher auf einer subjektiven Zufriedenheit mit den Inhalten. Da die Contentqualität in Zusammenhang mit den Zielen auf Input- und Output-Ebene steht, kann sie dennoch ein sinnvoller Indikator für die Zielerreichung sein. Weitere niedrigstandardisierte KPIs sind die Valenz der Reaktionen auf einen Post sowie die Initiierung von Nachfolgeprojekten (z. B. die Entwicklung von langfristigen Kooperationen aus einer ersten Zusammenarbeit).

Sowohl hochstandardisierte als auch niedrigstandardisierte KPIs beziehen sich fast ausschließlich auf die Output-Ebene. Eine Messung des Erfolges auf der Outcome- oder Impact-Ebene (z. B. Branding und Imageeffekte, Vertrauen und Akzeptanz) findet nur sehr selten statt. Dieses Versäumnis erschwert eine ganzheitliche Evaluation von SMIK.

Messmethoden

Um den Erfolg von SMIK-Maßnahmen zu messen, wird hauptsächliche auf Social-Media-Daten zurückgegriffen. Soziale Netzwerke stellen verschiedene Kennzahlen wie die Anzahl der Views, Likes und Posts zur Verfügung. Diese Kennzahlen sind zum Teil öffentlich einsehbar, zum Teil können aber nur die Kanalbetreiber selbst auf sie zugreifen. Erfolgt die Veröffentlichung auf dem Kanal eines kooperierenden Influencers, müssen die Daten daher durch diesen zugeliefert werden. In der Regel geschieht das unkompliziert über die Zusendung von Screenshots. Dennoch ist bereits zum Zeitpunkt der Kooperationsvereinbarung daran zu denken, die Weiterleitung der relevanten Daten abzusprechen.

Eine weitere eingesetzte Messmethode ist das Setzen von Tracking Links. Sie erlauben es, nachzuvollziehen, welche Besucher über einen Influencerpost z. B. auf die Seiten der Organisation gelangen oder einen Kauf in einem Onlineshop tätigen. Auch die schlichte Dokumentation des Kampagnenoutputs wird genutzt, etwa in Form der aus der Pressearbeit bekannten Clippings. Ein vergleichsweise aufwendiges Vorgehen stellt dagegen die – zum Teil automatisiert durchgeführte – Sentiment-Analyse dar, mit deren Hilfe die Valenz von Reaktionen aus der Community bestimmt werden soll.

Gerade in Hinblick auf die weniger stark standardisierten KPIs kommt schließlich eine Vielzahl weiterer Messmethoden zum Einsatz, die oftmals als „qualitative Methoden“ bezeichnet werden. Unter diesem Schlagwort sind jedoch keine intersubjektiv nachvollziehbaren, wissenschaftlichen Verfahren zu verstehen. Vielmehr fassen Praktiker hierunter Verfahren zusammen, die eher zu einer subjektiven Einschätzung in Form eines Bauchgefühls führen, statt belastbare Kennzahlen zu liefern.

Auch für die Messmethoden lässt sich feststellen, dass – bis auf den Einsatz von Tracking Links – Verfahren fehlen, die valide Daten auf der Outcome- und Impact-Ebene liefern könnten.

Leiten Sie die KPIs und Messmethoden aus Ihren Zielsetzungen auf Output-, Outcome- und Impact-Ebene ab. Stimmen Sie im Briefing oder Vertrag die notwendigen Daten und die Einbindung von Messmethoden mit den Influencern ab. Beachten Sie dabei die unterschiedlichen Lebenszyklen von Posts auf den verschiedenen Social-Media-Plattformen und passen Sie die Messzeitpunkte diesbezüglich an.

12.5 Ausblick

Social-Media-Influencer können – wenn strategisch sinnvoll eingebunden – zur effizienten und effektiven strategischen Kommunikation beitragen. Strategisch sinnvoll eingesetzt bedeutet, dass die Aktivitäten an die Organisations- und Kommunikationsziele angebunden sein müssen. Influencer können für eine Kampagne ihre sozialen Beziehungen, Contentproduktions- und -distributionskompetenz einbringen. Je nachdem welche Kompetenzen sie einbringen und welche Produktions- und Distributionsstrategien verfolgt werden, können sie für Kampagnen die einzelnen oder kombinierten Rollen des Content Creators, Multiplikatoren oder Protragonisten einnehmen. SMIK kann sowohl als Marketing- als auch als PR-Instrument eingesetzt werden.

Organisationen, die erfolgreich SMIK betreiben wollen, werden fünf zentrale Herausforderungen lösen müssen:

  1. 1.

    Potenzial der SMIK auch für PR bezogene Ziele nutzen

     
  2. 2.

    Passende Kennzahlen und Messmethoden für das Controlling entwickeln

     
  3. 3.

    Strukturen zur Koordination der SMIK aufbauen

     
  4. 4.

    Kommunikation auf Ebene von Maßnahmen, Strukturen und Prozessen integrieren

     
  5. 5.

    Kontrolle und Freiheiten ausbalancieren

     

Potenzial der SMIK auch für PR bezogene Ziele nutzen

SMIK ist ein vielseitiges Tool, mit dem Zielsetzungen sowohl aus dem Marketing als auch aus der PR verfolgt werden können. Allerdings wird das Potenzial der SMIK bisher insbesondere im Bereich der PR nicht ausgeschöpft. Für PR besteht qua definitionem im besonderen Maße die Aufgabe, die Beziehungspflege zwischen Organisation und ihren Stakeholdern sowie den Aufbau von Vertrauen in die Organisation zu unterstützen (Zerfaß 2014). Daraus ergeben sich hinsichtlich PR-bezogener Zielstellungen zwei zentrale Probleme:

Für die Beziehungspflege ergibt sich das Problem, dass falsch eingesetzte SMIK sogar eine Gefahr darstellen kann, schließlich liegt der Fokus häufig darauf, die Influencer-Follower-Beziehungen zu nutzen, anstatt eigene Beziehungen aufzubauen. Für den langfristigen Erfolg von SMIK ist es daher notwendig, eigene Beziehungen zum Publikum der Influencer aufzubauen. Das kann beispielsweise über exklusiven Influencer-Content auf Organisationskanälen erfolgen. Durch solche Distributionsstrategien versuchen Organisationen, die Fans und Follower der Influencer auf die eigenen Kanäle zu leiten, mittel- bis langfristig dort zu halten und so eigene Beziehungen aufzubauen.

Das zweite Problem bezieht sich auf das Ausblenden bestimmter Ziele: SMIK wird bislang nicht eingesetzt, um Ziele wie den Aufbau von Vertrauen in Organisationen oder die Sicherung von Akzeptanz zu verfolgen. Das ist damit zu erklären, dass in der SMIK häufig der Vorteil gesehen wird, einen vertrauenswürdigen unabhängigen Kommunikator zu nutzen, anstatt selbst Vertrauen aufzubauen. Dabei kann die Authentizität eines Influencers ebenfalls genutzt werden, um das Vertrauen in die Organisation zu steigern. Dies kann vor allem durch die Steuerung der Kommunikationsinhalte und die Auswahl bestimmter Themen erfolgen. Organisationen, die PR-Zielsetzungen unterstützen wollen, sollten entscheiden, für welche PR-Themen sich SMIK anbietet. Zum Beispiel könnten Influencer auch über CSR-Themen der Organisation kommunizieren, indem sie eingeladen werden, eine Produktionseinrichtung zu besuchen oder Arbeitsbedingungen zu testen. Für die PR besteht in besonderem Maße die Herausforderung, geeignete Strategien zu entwickeln, die den Aufbau von eigenen Beziehungen fördern und Themen umzusetzen, die das Vertrauen in die Organisation und nicht allein ihre Produkte steigern.

Passende Kennzahlen und Messmethoden für das Controlling entwickeln

Im Rahmen des Kommunikationscontrollings der SMIK wird erfolgsentscheidend sein, für die Zielstellungen der PR und des Marketings auf allen Wirkebenen Kennzahlen und Messmethoden zu entwickeln. Insbesondere die Kennzahlen auf der Outcome- und Impact-Ebene sind notwendig, um gegenüber der Organisationsleitung langfristig den Beitrag von SMIK für den Organisationserfolg nachweisen zu können. Dabei ist zu beachten, dass je nach Produktions- und Distributionsstrategie unterschiedliche Kennzahlen und -größen relevant sind. Da bestimmte Daten nicht ohne die Hilfe der Influencer gesammelt werden können, müssen einige dieser Kennzahlen und Messmethoden in Kooperation entwickelt werden. Gleichzeitig gilt es, SMIK-Maßnahmen in das reguläre, übergeordnete Kommunikationscontrolling zu integrieren, um zusätzlich unabhängige Daten zu erzeugen. Die Entwicklung standardisierter KPIs wird auch für die Zusammenarbeit von Organisationen und Agenturen an Relevanz gewinnen. Organisationen sollten geeignete Kennzahlen einfordern, um den Wert der Agenturleistungen einschätzen zu können. Agenturen wiederum können sich über die Entwicklung geeigneter Kennzahlen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten verschaffen.

Strukturen zur Koordination der SMIK aufbauen

Organisationen, die beginnen, sich mit SMIK auseinanderzusetzen, stehen vor der Frage, ob es sich lohnt, eine eigene Infrastruktur für die SMIK aufzubauen oder die Aktivitäten auszusourcen. Gerade wenn im Rahmen von SMIK langfristige Influencer-Beziehungen und -netzwerke aufgebaut werden sollen, kann sich die Kontaktpflege recht aufwendig gestalten. Relevante Influencer müssen identifiziert, neue Kontakte initiiert, bestehende aufrechterhalten und z. B. durch Events vertieft werden. Dazu gilt es, eine eigene Influencer-Datenbank aufzubauen und zu pflegen. Da Influencer andere inhaltliche Vorlieben und Betreuungsanforderungen als Journalisten haben, müssen in diesem Bereich neue Kompetenzen erlernt werden. Neben dem Kompetenzaufbau stellt sich zudem die Frage, wo die SMIK in der Organisationsstruktur verortet werden sollte. Für die organisationale Verortung gibt es verschiedene Varianten. Mit SMIK betraute Mitarbeiter lassen sich vor allem in den Bereichen Marketing, PR und in speziellen Social-Media-Abteilungen finden. Teilweise sind Influencer-Verantwortliche auch im Vertrieb angesiedelt. In einigen größeren Unternehmen haben sich zudem eigene Influencer-Abteilungen herausgebildet, die im Sinne integrierter Kommunikation sowohl dem Marketing als auch der PR zuarbeiten. In anderen Unternehmen sind Influencer-Themen zum Teil in verschiedenen Bereichen angesiedelt, sodass Parallelstrukturen entstanden sind. Eine solche Aufspaltung der Zuständigkeiten und Kompetenzen kann jedoch die Koordination der Maßnahmen und das Erzielen von Synergieeffekten erschweren. Die Zuordnung zu nur einer Abteilung wiederum kann hingegen dazu führen, dass eine bestimmte Funktion der SMIK überbetont und andere vernachlässigt werden. Das kann geschehen, wenn z. B. die SMIK bei Verankerung in der Marketingabteilung vor allem zur Steigerung des Absatzes oder in der PR-Abteilung alleinig für die Sicherung von Vertrauen eingesetzt wird. In diesen Szenarien wird das Potenzial der SMIK als „Doppeltool“ für Marketing und PR-Kommunikation nur zu einem kleinen Teil ausgeschöpft. Organisationen sollten für sich entscheiden, ob sich der Aufbau eigener Ressourcen lohnt oder ob auf die Zusammenarbeit mit Agenturen zurückgegriffen werden soll. Sofern interne Strukturen aufgebaut werden, sollte die Aufhängung der Abteilung die Zielsetzungen der SMIK unterstützen. Werden sowohl PR- als auch Marketing-Ziele verfolgt, sollten die Verantwortlichen eine Anbindung an beide Bereiche haben.

Kommunikation auf Ebene von Maßnahmen, Strukturen und Prozessen integrieren

SMIK kann dann besonders effektiv und effizient sein, wenn sie stringent auf die Kommunikationsstrategie ausgerichtet und auf dieser Grundlage mit anderen Kommunikationsmaßnahmen abgestimmt ist. Nicht selten werden Influencer-Kampagnen losgelöst von anderen Kommunikationsaktivitäten geplant und durchgeführt. Eine konsequente Integration der Maßnahmen ist notwendig, um das Potenzial der SMIK auszuschöpfen. Denn die SMIK besitzt, wie alle anderen Instrumente der strategischen Kommunikation auch, sowohl Stärken als auch Schwächen. Es gilt, die jeweiligen Schwächen durch eine geeignete Abstimmung der Maßnahmen auszugleichen, um so die Stärken der Einzelmaßnahmen voll ausspielen zu können. Die Integration der Maßnahmen kann aber nur gelingen, wenn sie ganzheitlich gedacht wird und somit auch Strukturen und Prozesse integriert gestaltet werden (Zerfaß und Borchers 2017). Es stellt sich also die Herausforderung, eine Struktur aufzubauen und Prozesse aufzusetzen, die den zielgerichteten und verzahnten Einsatz der SMIK unterstützen. Zu diesen Strukturen gehört eine geeignete Aufhängung von Abteilungen und Verantwortlichkeiten über Abstimmungs- und Entscheidungsprozesse sowie die Anbindung über Berichtswege.

Kontrolle und Freiheiten ausbalancieren

In der SMIK stoßen Kontrollbedürfnis der Auftraggeber und die Kreativität der Influencer aufeinander. Daher besteht die Herausforderung, eine ausgewogene Balance zwischen dem Wunsch der Prognostizierbarkeit auf der einen und dem Freiraum der Influencer auf der anderen Seite zu finden. Etablierte Instrumente der strategischen Kommunikation wie klassische Werbespots und Pressemitteilungen lassen einen hohen Grad an Kontrolle zu. Es ist üblich, ihren Inhalt und Form detailliert vorzugeben. Derzeit kommt es immer wieder vor, dass erwartet wird, dieses Kontrollverhalten auch auf SMIK übertragen zu können. Allerdings erfordert SMIK ein Umdenken. Denn im Gegensatz etwa zu einem klassischen Werbespot gefährden allzu detaillierte Vorgaben die Effektivität der SMIK. SMIK lebt zentral von der wahrgenommenen Authentizität der Influencer, und diese Authentizität verlangt ausreichend Freiraum zur kreativen Entfaltung und Darstellung der eigenen Persönlichkeit. Die Follower eines Influencers sind eine gewisse Tonalität und Darstellung der Inhalte gewohnt. Organisationen sollten beachten, dass die wahrgenommene Authentizität des Influencers bei zu starker Änderung des optischen oder narrativen Stils gefährdet wird. Zwar können Influencer auch in der Rolle des Protagonisten wie gewöhnliche Werbemodelle eingesetzt werden. Diese Rolle nutzt aber vor allem die Bekanntheit der Influencer und weniger ihre Authentizität. Finden Influencer Einsatz in der Rolle des Content Creators, ist es wichtig, mit einer größeren Unsicherheitstoleranz leben zu lernen. Eine solche Toleranz ist auch gerade in Anbetracht der steigenden Relevanz von Live-Kommunikation essenziell, weil diese noch weniger Kontrollmöglichkeiten bietet. Vor diesem Hintergrund kommt gerade der überlegten Auswahl von Kooperationspartnern eine nicht zu unterschätzende Bedeutung zu. Da die Auswahl noch vor der eigentlichen Zusammenarbeit liegt, ist sie eine der zentralen Möglichkeiten, Einfluss auf das Ergebnis zu nehmen, ohne in den kreativen Prozess einzugreifen.

SMIK erweitert das Instrumentarium der strategischen Kommunikation um eine attraktive Option. Aufgrund ihrer spezifischen Vorteile besitzt sie das Potenzial, einen relevanten Beitrag zum Erreichen der Organisationsziele zu leisten. Gelingt es Organisationen, die fünf beschriebenen Herausforderungen zu meistern, haben sie eine gute Grundlage dafür geschaffen, das Potenzial der SMIK tatsächlich vollständig nutzen zu können.

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Authors and Affiliations

  1. 1.Institut für Kommunikations- und MedienwissenschaftenUniversität LeipzigLeipzigDeutschland

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