Kundenbindung im Verdrängungswettbewerb der Krankenkassen: wie ein Schiff auf ruhiger See

Zusammenfassung

Mit der Einführung der freien Kassenwahl im Jahr 1996 wurde die Grundlage für eine wettbewerbliche Ausrichtung der gesetzlichen Krankenversicherung (GKV) geschaffen. Die Mitglieder entscheiden seither selbst, ob sie bei ihrer Krankenkasse bleiben oder diese wechseln. Trotz Wahlfreiheit blieb die Mehrheit der Versicherten ihrer Krankenkasse in den ersten 20 Jahren des Kassenwettbewerbs treu. Grund hierfür ist nicht etwa eine besonders ausgeprägte Kundenbindung, sondern vielmehr die geringe Intensität des Wettbewerbs. Tatsächlich ist nur ein kleiner Teil der GKV-Mitglieder von ihrer Krankenkasse wirklich überzeugt. Änderungen, wie der kurzzeitige einkommensunabhängige Zusatzbeitrag, können daher schnell zu erheblichen Mitgliederverlusten führen. In Verdrängungsmärkten wie der GKV wird der Stammkundenpflege zudem eine höhere Bedeutung eingeräumt als der Neukundengewinnung. Die Bindung von gesetzlich Versicherten ist vor diesem Hintergrund ein zentrales Unternehmensziel von Krankenkassen. Kundenbindung hängt von mehreren Faktoren ab. Um diese zu beeinflussen, sind die Erwartungen und Wünsche der Versicherten zu ermitteln. Hierzu sollten Verfahren der indirekten Wichtigkeitsbestimmung zur Anwendung kommen. Darüber hinaus können über das Mehr-Faktoren-Modell von Kano die Basis-, Leistungs- und Begeisterungsfaktoren in der gesetzlichen Krankenversicherung identifiziert und der operative Marketing-Mix daran ausgerichtet werden.