Zusammenfassung
Es herrscht Einigkeit, dass in Zeiten der Digitalisierung Multichannel-Konzepte für Einzelhändler eine notwendige Erfolgsvoraussetzung sind. Der Beitrag argumentiert, dass diese scheinbare Selbstverständlichkeit den Blick auf die eigentlichen Herausforderungen der Digitalisierung verstellt. Digitale Geschäftsmodelle werden relevant, wenn sie für Konsumenten zuvor nicht realisierbare Lösungen kreieren. Wer gegen diese Entwicklung mit Kanalkonzepten ankämpft, läuft fast immer in die Multichannel-Falle: Zusätzliche Kanäle erhöhen Kosten und Komplexität, können aber Umsatzverluste nicht verhindern, wenn und weil sie gegen grundlegend bessere Lösungen anlaufen. Neue Konzepte setzen deshalb an der Schnittstelle von digitaler und stationärer Sphäre anders an. Sie verschieben den Fokus von Kanälen zu Interfaces und eröffnen so eine neue Perspektive für zukunftsfähige Einzelhandelskonzepte, die auf die exponentielle Dynamik der Digitalisierung ausgerichtet sind.
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Notes
- 1.
Zur Umsatzentwicklung von Macy’s siehe beispielsweise https://www.cnbc.com/2017/05/11/macys-reports-first-quarter-earnings.html.
- 2.
Eine Übersicht zur Entwicklung der Internetnutzung findet sich unter https://en.wikipedia.org/wiki/Global_Internet_usage.
- 3.
Geprägt wurde der Begriff „ROPO“ von Google, unterfüttert wurde er von einer GfK-Studie, siehe http://www.intelliad.de/wp-content/uploads/2014/12/Metaanalyse-ROPO-Research-Online-Purchase-Offline-im-Branchenvergleich_komplett-1.pdf.
- 4.
- 5.
Eine differenziertere Betrachtung müsste an dieser Stelle die Vielzahl von Faktoren berücksichtigen, die die Adaption von Technologie bzw. innovativen Lösungen beeinflussen. Nicht jede „überlegene“ Technologie setzt sich durch, wie man seit der Studie von Bohlen und Beal und ihrem soziologischen Modell des Technology Adoption Life Cycles wissen kann (Bohlen und Beal 1957). Dass Grenzen des bisher Machbaren gesprengt werden, wäre in diesem Sinne als notwendige, jedoch nicht hinreichende Bedingung für Veränderungen im Verhalten von Konsumenten zu begreifen.
- 6.
Für Fashion-Online-Konzepte ist die richtige Wahl von Passform und Größe eines der größten Probleme, weil die Wahl der falschen Größe bzw. Passform der Haupttreiber von Retouren und damit sowohl von Kundenfrustrationen als auch Kosten im Geschäftsmodell ist.
- 7.
Zur Konzeption reduktionistischer Interfaces siehe grundlegend Krishna (2015).
- 8.
Zum Konzept Benchmarking und seinen Grundlagen siehe Camp (2007).
- 9.
Literatur
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Brill, A. (2018). Wege aus der Multichannel-Falle. In: Böckenholt, I., Mehn, A., Westermann, A. (eds) Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-20182-1_15
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