Zusammenfassung
Multichannel, Cross-Channel oder Omnichannel – diese Begriffe haben den Handel in den vergangenen Jahren nicht nur in der Praxis, sondern vor allem in der Forschung stark geprägt. Renommierte nationale sowie internationale Wissenschaftler beschäftigen sich seit mehreren Jahren intensiv mit den Begriffsabgrenzungen sowie der Definition von Omnichannel-Strategien und diskutieren kontrovers über die Herausforderungen für Händler, die sich durch ein verändertes Verhalten der Konsumenten und gestiegene Kundenanforderungen ergeben. Weiterhin bietet die Frage nach der Integration der Kanäle eine große Plattform für wissenschaftliche Diskurse. Der vorliegende Beitrag fasst den aktuellen Stand der Forschung zur Entwicklung von Omnichannel-Strategien unter Berücksichtigung der genannten Aspekte sowohl aus der Theorie als auch aus empirischen Befunden zusammen und deckt weitere, zukünftige Forschungsfelder im Sinne einer ganzheitlichen Betrachtung aller Aspekte im Omnichannel-Management auf.
This is a preview of subscription content, log in via an institution to check access.
Access this chapter
Tax calculation will be finalised at checkout
Purchases are for personal use only
Notes
- 1.
Prinzip der Vertriebs- und Netzwerkpartner, bei dem der Vertriebspartner (Affiliate) das Produkt oder die Dienstleistung eines anderen Unternehmens auf seiner oder einer anderen bestimmten Webseite bewirbt und für jeden Verkauf, der durch seine Werbemaßnahmen generiert wird, eine Provision erhält (vgl. Lammenet 2013, S. 45).
- 2.
Dieses Begriffsverständnis gilt auch für die weiteren Beiträge in diesem Sammelwerk, wobei einige Autoren den Begriff etwas enger fassen und nur Vertriebskanäle berücksichtigen.
- 3.
Unter Ambidextrie innerhalb von Organisationen wird die Fähigkeit verstanden, das Tagesgeschäft effizient abzuwickeln und gleichzeitig innovativ tätig zu sein.
- 4.
Bei der Kanalkannibalisierung wird davon ausgegangen, dass sich durch den gleichzeitigen Einsatz eines weiteren Kanals dessen Umsatz positiv entwickelt, dabei jedoch gleichzeitig Umsatzeinbußen innerhalb des anderen Absatzkanals erfolgen.
- 5.
Für weiterführende Informationen zur Differenzierung zwischen den einzelnen Konsumentengruppen siehe PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC) (2016).
- 6.
Bei dem SOR-Modell wird die kausale Verknüpfung zwischen einem Stimulus, dem Organismus und der Reaktion des Organismus dargestellt.
- 7.
Innerhalb der Plattformökonomie kommen die Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen auf einem digitalen Marktplatz wie z. B. Amazon mit möglichen Kunden zusammen. Hierbei stellt der Plattform-Betreiber selbst keine Waren her, sondern fungiert als Mittler und Betreiber des digitalen Marktplatzes.
Literatur
Accenture. (2010). Non-Food Multichannel-Handel 2015. Vom Krieg der Kanäle zur Multichannel-Synergie. https://www.haendlerbund.de/images/pdf/news/studie_accenture_und_gfk_-_non-food_multichannel_2015.pdf.
An, M. (2017). STATE of INBOUND 2017. HubSpot. https://cdn2.hubspot.net/hubfs/53/assets/soi/2017/global/State%20of%20Inbound%202017.pdf?t=1508269288560&__hstc=20629287.6b8fa6fd8a8998e36eaae88f49950295.1508269329885.1508269329885.1508269329885.1&__hssc=20629287.2.1508269329885&__hsfp=651145301. Zugegriffen: 18. Okt. 2017.
Bang, Y., Lee, D.-J., Han, K., Hwang, M., & Ahn, J.-H. (2013). Channel capabilities, product characteristics, and the impacts of mobile channel introduction. Journal of Management Information Systems, 30(2), 101–126. https://doi.org/10.2753/mis0742-1222300204.
Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in multi-, cross-, and omni-channel retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170–178. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.08.001.
Bitkom. (2016). Trends im outputmanagement. Unter Mitarbeit von Frank Früh. Whitepaper. https://www.bitkom.org/noindex/Publikationen/2016/Leitfaden/Trends-im-Output-Management/160930-Trends-Im-Outputmanagement.pdf. Zugegriffen: 6. Nov. 2017.
Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. (2013). Competing in the age of omnichannel retailing. MITSloan Management Review 54(4), 23−29.
Chatterjee, P., & Kumar, A. (2017). Consumer willingness to pay across retail channels. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 264–270. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.01.008.
Crockford, G., Ritschel, F., & Schmieder, U.-M. (2013). Multichannel-Strategien für E-Commerce Anbieter – der Weg von on- nach offline. In G. Crockford, F. Ritschel, & U.-M. Schmieder (Hrsg.), Handel in Theorie und Praxis (S. 493–511). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Deloitte. (Hrsg.). (2014). Die Chance Omnichannel. Eine Studie für eBay. Deloitte. https://www.ebayinc.com/stories/press-room/de/studie-die-chance-omnichannel-von-deloitte-f%C3%BCr-ebay-zeigt-omnichannel-strategien-bieten-h%C3%A4ndlern-zugang-zu-attraktiven-marktsegmenten/. Zugegriffen: 6. Nov. 2017.
Deloitte. (2015). Omni-channel retail. A deloitte point of view. Unter Mitarbeit von Conny Ternstrand, Niklas Virta, Erik Selldin und Sanna Linder. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/se/Documents/technology/Omni-channel-2015.pdf. Zugegriffen: 6. Nov. 2017.
Diekmann, M. (Hrsg.). (2012). Ecommerce lohnt sich nicht. Ein Plädoyer für erfolgreichen No-Line-Handel. Gescher: Shopmacher.
Ernst & Young GmbH. (Hrsg.). (2014). Cross channel. Revolution im Lebensmittelhandel. http://www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY_Studie_Cross_Channel_-_Die_Revolution_im_Lebensmittelhandel/$FILE/EY-Cross-Channel-Die-Revolution-im-Lebensmittelhandel.pdf. Zugegriffen: 6. Nov. 2017.
Esch, F.-R., & Knörle, C. (2015). Omni-Channel-Strategien durch Customer Touchpoint-Management erfolgreich realisieren. In L. Binckebanck & R. Elste (Hrsg.), Digitalisierung im Vertrieb (S. 123–137). Wiesbaden: Springer Gabler.
Grewal, D., Roggeveen, A. L., Runyan, R. C., Nordfält, J., Lira, V., & Elena, M. (2017). Retailing in today’s world. Multiple channels and other strategic decisions affecting firm performance. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 261–263. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.01.007.
Griffin, B., Dunne, St. J., & Green, R. (2017). Omnichannel: The future of department store retailing. Unter Mitarbeit von Andreas Conradi, Anna Donnelly, Ben Cook, Leigh Chilcott und Maddie Needham. Hg. v. Rockpool. http://docplayer.net/23310013-Omnichannel-the-future-of-department-store-retailing.html.
Haderlein, A. (2013). Die digitale Zukunft des stationären Handels. Auf allen Kanälen zum Kunden (2. Aufl.). München: mi-Wirtschaftsbuch. http://ebookcentral.proquest.com/lib/gbv/detail.action?docID=3423287. Zugegriffen: 6. Nov. 2017.
Heinemann, G. (2011). Cross-Channel-Management. Integrationserfordernisse im Multi-Channel-Handel (3., vollständig überarbeitete Aufl.). Wiesbaden: Gabler Verlag & Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH Wiesbaden (Gabler Lehrbuch). http://dx.doi.org/10.1007/978-3-8349-6484-7.
Heinemann, G. (2013). No-Line-Handel. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Heinemann, G. (2017). Der neue Online-Handel. Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce (8., aktualisierte Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.
Heinemann, G., & Gaiser, C. W. (2016), SoLoMo – Always-on im Handel. Die soziale, lokale und mobile Zukunft des Omnichannel-Shopping (3., überarbeitete und aktualisierte Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler. http://dx.doi.org/10.1007/978-3-658-13545-4.
Henk, A., & Holthaus, J.-U. (2015). Herausforderungen – Zukunftsorientierte Neuasirchtung des Vertriebs von Banken und Sparkassen. In H. Brock & I. Bieberstein (Hrsg.), Multi- und Omnichannel-Management in Banken und Sparkassen. Wege in eine erfolgreiche Zukunft (S. 61–73). Wiesbaden: Springer Gabler.
Herhausen, D., Binder, J., Schoegel, M., & Herrmann, A. (2015). Integrating bricks with clicks. Retailer-Level and channel-level outcomes of online–offline channel integration. Journal of Retailing 91(2), 309–325. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.12.009.
Huang, L., Lu, X., & Ba, S. (2016). An empirical study of the cross-channel effects between web and mobile shopping channels. Information & Management, 53(2), 265–278. https://doi.org/10.1016/j.im.2015.10.006.
Hudetz, K. (2012). Kein Handel ohne Internet: eCommerce und Multi-Channel-Vertrieb auf dem Vormarsch. In M. Diekmann (Hrsg.), Ecommerce lohnt sich nicht: Ein Plädoyer für erfolgreichen No-Line-Handel. Gescher: Shopmacher.
Kollmann, T., Kuckertz, A., & Kayser, I. (2012). Cannibalization or synergy? Consumers’ channel selection in online–offline multichannel systems. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(2), 186–194. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2011.11.008.
Lammenett, E. (2013). Praxiswissen Online-Marketing: Affiliate- und E-Mail-Marketing, Suchmaschinenmarketing, Online-Werbung, Social Media, Online-PR. Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.
Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420.
McCorquodale, D., Tilley, J., & Prince, I. (2016). Omnichhannel retail survey 2016. Hg. v. KPMG. https://assets.kpmg.com/content/dam/kpmg/pdf/2016/02/omnichanel-retail-survey-2016.pdf. Zugegriffen: 26. Juli 2017.
Neslin, S. A., & Shankar, V. (2009). Key issues in multichannel customer management: Current knowledge and future directions. Journal of Interactive Marketing, 23(1), 70–81.
Neslin, S. A., Grewal, D., Leghorn, R., Shankar, V., Teerling, M. L., Thomas, J. S., Verhoef, P. C. (2006). Challenges and opportunities in multichannel customer management. Journal of Service Research, 9(2), 95–112. https://doi.org/10.1177/1094670506293559.
Neslin, S. A., Jerath, K., Bodapati, A., Bradlow, E. T., Deighton, J., G, Sonja, L., Leonard, M., Elisa, T., Rahul, V., Raj, V., Peter C., & Zhang, Z. J. (2014). The interrelationships between brand and channel choice. Marketing Letters, 25(3), 319–330.
Paccard, E. (2017). Omnichannel vs multichannel: Are they so different? http://multichannelmerchant.com/blog/omnichannel-vs-multichannel-different/#_. Zugegriffen: 25. Juli 2017.
Pantano, E., & Priporas, C.-V. (2016). The effect of mobile retailing on consumers’ purchasing experiences. A dynamic perspective. Computers in Human Behavior, 61, 548–555. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.03.071.
Pantano, E., & Viassone, M. (2015). Engaging consumers on new integrated multichannel retail settings. Challenges for retailers. Journal of Retailing and Consumer Services, 25, 106–114. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.04.003.
Piotrowicz, W., & Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the special issue information technology in retail. Toward omnichannel retailing. International Journal of Electronic Commerce 18(4), 5–16. https://doi.org/10.2753/jec1086-4415180400.
Pophal, L. (2015a). Multichannel vs. omnichannel marketing: Is there a difference, and what does it mean to you? EContent, 38(3), 15–20.
Pophal, L. (2015b): Multichannel vs. omnichannel marketing: Is there a difference, and what does it mean to you? http://www.econtentmag.com/Articles/Editorial/Feature/Multichannel-vs-Omnichannel-Marketing-Is-There-a-Difference-and-What-Does-It-Mean-to-You-102361.htm. Zugegriffen: 5. Okt. 2017.
PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC). (2012). Selling to the multi-channel consumer. Strategic and operational challenges for multi-channel retailers. PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC). Amsterdam. http://www.hva.nl/carem/gedeelde-content/publicaties/publicaties-algemeen/selling-to-the-multi-channel-consumer-strategic-and-operational-challenges-for-multi-channel-retailers.html. Zugegriffen: 6. Nov. 2017.
PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC). (2015a). Store 4.0 – Zukunft des stationären Handels. Hg. v. PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC). http://digital.pwc-tools.de/store40/wp-content/uploads/sites/12/2015/11/PwC_IB_Retail_and_Consumer_2015.pdf. Zugegriffen: 6. Nov. 2017.
PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC). (Hrsg.). (2015b). Total Retail 2015. Wie disruptive Faktoren den deutschen Handel herausfordern. Online verfügbar unter https://www.pwc.de/de/publikationen/paid_pubs/geschaeft-mobile-und-social-werden-beim-einkauf-unzertrennlich.pdf. Zugegriffen: 6. Nov. 2017.
PricewaterhouseCoopers AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft (PwC). (Hrsg.). (2016). Total Retail 2016 − der Wettlauf um Relevanz. http://digital.pwc-tools.de/total-retail-2016/wp-content/uploads/sites/26/2016/08/Studie_Total_Retail_2016.pdf. Zugegriffen: 6. Nov. 2017.
Rangaswamy, A., & Bruggen, G. H. van. (2005). Opportunities and challenges in multichannel marketing. An introduction to the special issue. Journal of Interactive Marketing 19(2), 5–11. https://doi.org/10.1002/dir.20037.
Sands, S., Ferraro, C., Campbell, C., & Pallant, J. (2016). Segmenting multichannel consumers across search, purchase and after-sales. Journal of Retailing and Consumer Services, 33, 62–71. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.08.001.
Stone, M., Hobbs, M., & Khaleeli, M. (2002). Multichannel customer management: The benefits and challenges. Journal of Database Marketing, 10(1), 39–52.
Trenz, M. (2015). The blurring line between electronic and physical channels. Reconceptualising multichannel commerce. http://aisel.aisnet.org/ecis2015_cr/184/. Zugegriffen: 6. Nov. 2017.
Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005.
Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., & Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation. Determinants, dynamics and management strategies. Journal of Retailing 85(1), 31–41. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2008.11.001.
Webcredible. (2012). Omni-Channel customer experience. https://www.webcredible.com/files/9514/3799/0535/omni-channel-report-2012.pdf.
Westermann et al. (2018). Ein theoriebasierter Ansatz zur Erlangung von Exzellenz im Omnichannel-Vertrieb. In Böckenholt et al. (Hrsg.), Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz (S. 37–70). Wiesbaden: Springer Gabler.
Yee, P. M. (2015). OMNI-CHANNEL LOGISTICS: A DHL perspective on implications and use cases for the logistics industry.
Author information
Authors and Affiliations
Corresponding author
Editor information
Editors and Affiliations
Rights and permissions
Copyright information
© 2018 Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature
About this chapter
Cite this chapter
Mehn, A., Wirtz, V. (2018). Stand der Forschung – Entwicklung von Omnichannel-Strategien als Antwort auf neues Konsumentenverhalten. In: Böckenholt, I., Mehn, A., Westermann, A. (eds) Konzepte und Strategien für Omnichannel-Exzellenz. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-20182-1_1
Download citation
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-20182-1_1
Published:
Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-20181-4
Online ISBN: 978-3-658-20182-1
eBook Packages: Business and Economics (German Language)