Advertisement

Marketing und Marke im Sog der Digitalisierung

  • Alexander GutzmerEmail author
Chapter

Zusammenfassung

Im Zuge der Digitalisierung muss das Marketing umdenken. Konkret ist in digitalen Zeiten das Verhältnis von Marke und Konsument neu zu konzipieren. Es gilt, dieses Verhältnis als ein netzwerkhaftes zu verstehen. Die markenstrategische Effizienz eines jeden Marke-Konsumenten-Netzwerkes lässt sich anhand dreier Faktoren bestimmen: Zentralität, Bindungsstärke und Netzwerkkonnektivität. Die konkreten digital errichteten Markennetzwerke sind dabei kein Anhängsel der Markenführung, sondern werden zunehmend zu deren Basis. Es lässt sich argumentieren, dass die Wesenskerne von Marken sich heute im Netz formieren. Die bestehenden Verbindungen einer Marke zu ihren Followern enthalten wertvolle Bestandteile des Charakters der Marke. Den Marketern bieten sich diese Wesenselemente in Form von Information an. Doch nicht nur ihnen. Dieselben Informationen, davon können und müssen Marketer ausgehen, machen sich zugleich auch die Konsumenten zunutze. Marken- und konsumentengenerierte Netzwerke interagieren miteinander und bedingen sich wechselseitig.

Literatur

  1. Azar, S.L., Machado, J.C., Vacas-de-Carvalho, L., Mendes, A.: Motivations to interact with brands on facebook – towards a typology of consumer–brand interactions. J. Brand Manag. 23(2), 153–178 (2016)CrossRefGoogle Scholar
  2. Aggarwal, P., McGill, A.L.: When brands seem human, do humans act like brands? Automatic behavioral priming effects of brand anthropomorphism. J. Consum. Res. 39(2), 307–323 (2012)CrossRefGoogle Scholar
  3. Baym, N.K.: Personal Connections in the Digital Age. Wiley, New York (2015)Google Scholar
  4. Cesario, J.F., Plaks, J.E., Higgins, T.E.: Automatic social behavior as motivated preparation to interact. J. Pers. Soc. Psychol. 90(6), 893–910 (2006)CrossRefGoogle Scholar
  5. Chan, C., Berger,J., Van Boven, L.: Identifiable but not identical: Combining social identity and uniqueness motives in choice. J. of Consum. Res. 39(3), 561–73 (2012)Google Scholar
  6. Chu, S.-C., Kim, Y.: Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (Ewom) in social networking sites. Int. J. Advertising 30(1), 47–75 (2011)CrossRefGoogle Scholar
  7. Fournier, S., Avery, J.: The uninvited brand. Bus. Horiz. 54(3), 193–207 (2011)CrossRefGoogle Scholar
  8. Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., Wiertz, C.: Managing brands in the social media environment. J. Interact. Market. 27, 242–256 (2013)CrossRefGoogle Scholar
  9. Goldenberg, J., Han, S., Lehman, D.R., Hong, J.W.: The role of hubs in the adoption process. J. Market. 73(2), 1–13 (2009)CrossRefGoogle Scholar
  10. Gutzmer, A.: Architektur und Kommunikation. Zur Medialität gebauter Wirklichkeit. Transcript, Bielefeld (2015)CrossRefGoogle Scholar
  11. Heun, T.: Funktion, Emotion, Kommunikation. Der Beitrag von digitalen Medien zum Nutzen von Marken für Konsumenten. In: Rieger, S., Schunk, H., Könecke, T. (Hrsg.) Marke und digitale Medien. Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert, S. 79–93. Springer Gabler, Wiesbaden (2016)Google Scholar
  12. Hinz, O., Skiera, B., Barrot, C., Becker, J.U.: Seeding strategies for viral marketing: An empirical comparison. J. Market. 75(6), 55–71 (2011)CrossRefGoogle Scholar
  13. Liu-Thompkins, Y., Rogerson, M.: Rising to stardom: An empirical investigation of the diffusion of user-generated content. J. Interact. Market. 26(2), 71–82 (2012)CrossRefGoogle Scholar
  14. Massumi, B.: Parables for the Virtual: Movement, Affect, Sensation. Duke University Press, Durham (2002)CrossRefGoogle Scholar
  15. Naylor, R., Lamberton, C.P., West, P.M.: Beyond the “Like” button: The impact of mere virtual presence on brand. Evaluations and purchase intentions in social media settings. J. Market. 76.6, 105–120 (2012)CrossRefGoogle Scholar
  16. Peña, J., Brody, N.: Intentions to hide and unfriend facebook connections based on perceptions of sender attractiveness and status updates. Comput. Hum. Behav. 31, 143–150 (2014)CrossRefGoogle Scholar
  17. Puzakova, M., Hyokjin, K., Rocereto, J.: When humanizing brands goes wrong: The detrimental effect of brand anthropomorphization amid product wrongdoings. J. Market. 77(3), 81–100 (2013)CrossRefGoogle Scholar
  18. Schmitt, B.: The consumer psychology of brands. J. Consum. Psychol. 22(1), 7–17 (2012)CrossRefGoogle Scholar
  19. Ventsel, A.: „That old school lonsdale“: Authenticity and clothes in German skinhead culture. In: Cobb, R. (Hrsg.) The Paradox of Authenticity in a Globalized World, S. 261–275. Palgrave Macmillan, New York (2014)CrossRefGoogle Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2018

Authors and Affiliations

  1. 1.Department of Corporate CommunicationsQuadriga University of Applied SciencesBerlinDeutschland

Personalised recommendations