Marketing und/oder marktorientierte Unternehmensführung?

Zusammenfassung

Die historische Entwicklung des Marketing spiegelt sich im dualen Marketingverständnis wider. Demnach wurde das Marketing zunächst als Führungsphilosophie aufgefasst. Von der Praxis wird das Marketing jedoch zunehmend als Unternehmensfunktion verstanden. Es ist nicht zu verkennen, dass die Marketingfunktion innerhalb von Unternehmen ein organisatorisches Downgrading erfahren hat und der Führungsanspruch des Marketing immer mehr verkümmert. Über Jahrzehnte mussten sich Unternehmen mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt auseinandersetzen und sind somit strategisch deutlich marktorientierter aufgestellt. Vielfach sind die strategischen Aufgaben, die früher dem Marketing zugeordnet wurden, heute in den Abteilungen des Business Development zu finden. Woraus die Forderung erwächst, dass sich die Marketingdisziplin wesentlich stärker mit diesem Feld auseinandersetzen sollte. Wenn das Marketing wieder als Führungsphilosophie in Unternehmen Bedeutung erlangen soll, dann ist eine Ausrichtung an den neuen Engpassfaktoren der Unternehmen notwendig. Die Aufgaben des Business Development stellen solche Engpassfaktoren dar. Für das Marketing wäre es demnach ratsam, trotz aller Hemmnisse und Schwierigkeiten, ein “Integrationsszenario” von Marketing und Business Development anzustreben.