Zusammenfassung
Kaufprozessorientiertes Marketing heißt, konsequent den Kunden ins Zentrum zu stellen. Nun gibt es, wie wir festgestellt haben, nicht den Kunden mit einer gegebenen Bedürfnisstruktur. Vielmehr bewegt sich der Kunde auf einem Weg durch Raum und Zeit: Er nimmt laufend neue Befindlichkeiten an, seine Gefühle wechseln, und seine momentanen Prioritäten verändern sich fortwährend.
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Notes
- 1.
Die ausführliche Herleitung dieser Ziel-Mittel-Hierarchie findet sich in: Rutschmann und Belz (2014, S. 121 ff.).
- 2.
Mit der Bezeichnung „Impulse“ wollen wir die Handlungsnähe dessen betonen, was herkömmlicherweise mit „Botschaft“ bezeichnet wird. Wir subsummieren darunter Signale, die dem Kunden den Weg anzeigen; Argumente, die ihn überzeugen und seine Bedenken ausräumen; Bilder, die Lust erzeugen; Fakten, die sich an den Verstand richten und Apelle zum Handeln. All diese Phänomene fassen wir unter „Impulse“ zusammen, insoweit sie dazu beitragen, die Handlungsneigung des Empfängers zu erhöhen.
- 3.
Eingehend dargestellt in: Rutschmann (2005).
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Rutschmann, M. (2017). Eine Marketing-Konzeption, die wirklich vom Kunden ausgeht. In: Kunden ans Kaufen heranführen. essentials. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-16187-3_3
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DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-16187-3_3
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Publisher Name: Springer Gabler, Wiesbaden
Print ISBN: 978-3-658-16186-6
Online ISBN: 978-3-658-16187-3
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