Einleitung

Zusammenfassung

Der Deutsche Markenreport hat es schon 2015 auf den Punkt gebracht: Jede zweite Marke erfindet sich in Zeiten der Digitalisierung neu (www.brandoffice.com 2017).

Das mag zunächst reißerisch klingen, bei genauerer Betrachtung gibt diese Feststellung jedoch nur einen ersten Hinweis auf die Dynamik, die die Digitalisierung mit ihren neuen Rahmenbedingungen in das über lange Zeit hinweg stabile Konstrukt der Markenführung gebracht hat. Gravierende Änderungen etwa in puncto Geschwindigkeit, Agilität, Flexibilität im Markendesign und eine Verbesserung des Kundendialogs sind notwendig.

Diese Aufgaben müssen zwingend von den Marken angegangen werden, da sie die Grundlage für den Unternehmenserfolg und ‑wert bilden.

Marken müssen immer noch eigenständig sein und mit relevanten, differenzierenden, funktionalen oder emotionalen Nutzen aufgeladen werden, damit sie begehrenswert sind. Sie müssen eine eigenständige, spezifische Signatur haben, die sie unterscheidbar, erkennbar und erlebbar macht (www.markenverband.de 2017). Um diesen Anforderungen in der digitalen Welt zu entsprechen, muss eine neue Arbeitsweise im Management von Kommunikation, Vertrieb, Produkten mit neuen Wertschöpfungsketten berücksichtigt werden.

Blickt man auf die Entwicklung von Marken mit der zentralen Messgröße Markenbewertung wird deutlich, dass Unternehmen wie Google, Facebook und Amazon diese Herausforderung offensichtlich besonders erfolgreich angenommen haben (Abb. 24.1).