Zusammenfassung
Unsere Betrachtungen in Kap. 2 haben gezeigt: Man kann sich in endlose Debatten stürzen über die Frage, ob der Brand auch wirklich hilfreich ist, wenn es darum geht, den Kunden zum Kaufen zu bewegen. Es werden im Zuge solcher Debatten Statistiken aufgeboten, die einen Zusammenhang zwischen Brand und Erfolg von Unternehmen belegen sollen: Je besser der Brand, desto erfolgreicher ein Unternehmen. Ein solcher Zusammenhang besteht. Ob allerdings Drittfaktoren dafür verantwortlich sind oder gar die Kausalität rückwärts fließt – ob also zuerst das Unternehmen erfolgreich war, weil beispielsweise das Produkt hervorragend war, was den Brand gefördert hat –, das bleibt offen. Möglicherweise sind zirkuläre Prozesse am Werk. Dann wäre es aufschlussreich zu wissen, was der Ursprung war und wie sich die zirkulären Prozesse anschließend ausgebreitet haben. Nicht einfach jedenfalls, Aussagen darüber zu machen: Was war zuerst und was trat als Folge ein?
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- 1.
Marketing ist nicht die einzige Disziplin, die feststellen muss: Auf den Höhen der Abstraktion gewinnen wir keine Einsichten, die uns weiterbringen. Auch die Soziologen mussten feststellen: Es gibt nicht eine „genuin soziologische Methode“, wie das Emile Burkheim gefordert hatte. Die meisten Versuche der Soziologie, auf kollektiver Ebene universelle Gesetzmäßigkeiten zu stipulieren, scheiterten an der Wirklichkeit, auch wenn sie noch so einleuchtend klangen. Sie wurden durch die Empirie widerlegt. Eine Verwandtschaft mit den Theorien im Marketing ist unverkennbar. Für Erklärungen auf kollektiver Ebene muss auch der Soziologe „hinuntersteigen“ auf eine darunterliegende Mikroebene. Erst hier kann er – allenfalls – kausale und allgemeine Gesetzmäßigkeiten entdecken. Durch Aggregation kann er sie dann wieder auf die allgemeine Ebene zurückführen, siehe Esser (1999, S. 15 ff.).
- 2.
Die neuronalen Vorgänge rund um das episodische Gedächtnis sind in jüngster Zeit durch die Entdeckung der sogenannte Ortszellen (place cells) erhellt worden. Maßgeblich beteiligt daran war das Ehepaar May-Britt und Edyard Moser sowie John O’Keefe, die dafür 2014 mit dem Nobelpreis für Medizin ausgezeichnet wurden.
Literatur
Esser, H.: Soziologie, Spezielle Grundlagen. Situationslogik und Handeln, Bd. 1. Campus, Frankfurt a. M. (1999)
Rutschmann, M.: Kaufprozesse von Konsumenten erkennen und lenken. Mehr Marktanteil mit neuem Marketing. MI-Fachverlag, Heidelberg (2005)
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Rutschmann, M. (2018). Kaufprozesse erforschen: sie empirisch in Erfahrung bringen. In: Kaufprozessorientiertes Marketing: Stop Branding, Start Selling!. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-14057-1_5
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