Zusammenfassung
Es gibt Produkt e, da drängt sich uns die Bezeichnung „Brand “ oder „Marke “ einfach auf. Wenn wir an Produkte denken wie Coca-Cola oder Chanel, Nivea, Rolex oder Mercedes, dann stehen diese für Erfolg, und sie haben einen Brand – es sind Marke n, zweifellos. Angesichts solcher Produkte können wir nicht umhin, von „Brand“ zu sprechen und gar von „ Power Brand “. Und die Steigerung zu „Love Brand“ liegt nicht mehr fern. Etwas Heldenhaftes sehen wir in ihnen. Das geht uns allen so. Die Frage aber ist gleichwohl erlaubt: Was war Ursache und was ist Folge? Ist der Brand eine Ursache für den Erfolg oder umgekehrt: War der Brand eine Folge des Erfolgs? Die Antwort ist noch nicht ausgemacht.
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Notes
- 1.
Siehe Kahneman (2012, S. 101 ff.). Daniel Kahneman, Professor für Psychologie und ausgezeichnet mit dem Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften, kommt in seinem Buch verschiedentlich auf das Phänomen der Kausalillusion zu sprechen. Er erwähnt ein Experiment von Albert Nichotte, das dieser bereits 1945 veröffentlicht hat. Nichotte zeigte, dass wir Kausalität nicht aus Erfahrung ableiten, sondern direkt – angeborenermaßen – sehen, wie wir etwa Farbe sehen. Sein Experiment war Folgendes: Die Versuchspersonen sehen ein gezeichnetes schwarzes Quadrat in Bewegung; es berührt ein weiteres Quadrat, das sich sofort zu bewegen beginnt. Die Betrachter „wissen“ zwar, dass es keinen realen physischen Kontakt zwischen den Quadraten gibt, trotzdem haben sie eine starke Kausalillusion. Wenn das zweite Quadrat sich zu bewegen beginnt, sagen sie, es sei vom ersten „angestoßen“ worden (Kahneman 2012, S. 102 f.).
- 2.
Zum Beispiel: USA, Deutschland, Schweiz und gar Saudi-Arabien und viele weitere wirtschaftlich hochentwickelte Nationen investieren viel Geld in Bildung. Bildung fördere den Wohlstand, ist die Kausalvermutung, die sich sofort bei uns einstellt und uns plausibel scheint. Nicht nur uns erscheint sie plausibel, auch die OECD, die Weltbank und viele beeindruckende Institutionen folgen dieser Überzeugung und empfehlen, die Ausgaben für Bildung zu erhöhen, um Wohlstand zu fördern und die Armut zu bekämpfen. Nun beginnen Forschungen nach der Kausalrichtung Licht in die Zusammenhänge zu bringen. Sie zeigen, dass eine Kausalität zwar besteht, aber in umgekehrter Richtung fließt: Wohlstand führt zu höherer Bildung, ist der dominierende Kausalfluss. Durch Faktoren, die erst noch zu ergründen wären, sind diese Länder zu Reichtum gelangt und konnten sich Bildung leisten. Hingegen sind Länder, die in Bildung investiert haben, wie die Philippinen, Argentinien oder Schwarzafrika, dadurch nicht wohlhabender geworden. Die Belege für diese umgekehrte Kausalrichtung sind überwältigend. Milliarden wurden in Bildung investiert, vorgeblich mit dem Ziel, Armut zu bekämpfen und Wohlstand zu fördern. Allein, man setzte auf die falsche Kausalrichtung. Anstatt sich aufzumachen und nach den tatsächlichen Ursachen von Wohlstand zu suchen – was uns weiterführen würde. Aufgeführt und nachlesbar bei Taleb (2014, S. 281 ff.).
- 3.
Nassim Nicholas Taleb führt uns das in einem deftigen Bild vor Augen: „Die Erfahrung, zuerst einer Nierensteinoperation unterzogen zu werden und danach die Narkose verabreicht zu bekommen, dürfte sich deutlich unterscheiden von der eines Prozederes mit umgekehrter Abfolge“. In Taleb (2014, S. 227).
- 4.
Im Einzelnen dargestellt bei Mallach (2013, S. 8).
- 5.
Berichtet in Frankfurter Allgemeine Zeitung (2002).
- 6.
Seit 1995 jährlich nachzulesen in: Bilanz, Das Schweizer Wirtschaftsmagazin, 22.07.2004, sowie jeweils aktuell nachzulesen in: Brand Asset Valuator der Werbeagentur Young & Rubicam.
Literatur
Ariely, D.: Denken hilft zwar, nützt aber nichts. Warum wir immer wieder unvernünftige Entscheidungen treffen. Knaur, München (2010)
Biel, A.L.: Grundlagen zum Markenaufbau. In: Esch, F.-R. (Hrsg.) Moderne Markenführung, Grundlagen, innovative Ansätze, praktische Umsetzungen, 3. Aufl. Gabler, Wiesbaden (2001)
Direct Marketing Symposium.: 18. Montreux Direct Marketing Symposium, April 1986, Montreux (Schweiz): Documentation. Montreux Direct Marketing Symposium and Exhibition, Montreux (1986)
Frankfurter Allgemeine Zeitung.: Effizienz klassischer Werbung steht auf dem Prüfstand, S. 19, 9 Sept 2002
Kahneman, D.I.: Schnelles Denken, langsames Denken. Siedler, München (2012)
Kroeber-Riel, W.: Informationsüberlastung durch Massenmedien und Werbung in Deutschland. Die Betriebswirtschaft. 47(3), (1987)
Laughlin, R.B.: Abschied von der Weltformel, Die Neuerfindung der Physik. Piper, München (2007)
Mallach, R.J.: Pfadabhängigkeit in Geschäftsbeziehungen. Springer Gabler, Wiesbaden (2013)
Popper, K.: Das Elend des Historizismus, 7. Aufl. Mohr Siebeck, Tübingen (2003)
Taleb, N.N.: Antifragilität, Anleitung für eine Welt, die wir nicht verstehen. btb Verlag, München (2014)
Vinjamuri, D.: Accidental branding, how ordinary people build extraordinary brands. Wiley, Hoboken (2008)
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Rutschmann, M. (2018). Der Mythos Brand – oder die Schwierigkeit, der tatsächlichen Kausalität auf die Spur zu kommen. In: Kaufprozessorientiertes Marketing: Stop Branding, Start Selling!. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-14057-1_2
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