Zusammenfassung
Es gibt kaum einen Zweifel: Die Chancen für ein Unternehmen liegen beim Kunden. Dieser hat ein Bedürfnis , das gedeckt werden will. Das tut das Unternehmen und nennt es Marketing : Der Kunde steht im Zentrum – was er haben oder genießen möchte, ist der Bezugspunkt für das Unternehmen. Ob der Kunde weiß, was er haben oder genießen möchte, ist nicht sicher. Da fehlt ihm die Vorstellungskraft oder ganz einfach der Wille zur Vorstellung. Hier springt der visionäre Unternehmer ein: Er kann sich das vorstellen; er antizipiert die Wünsche des Kunden. Das ist Marketing.
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Notes
- 1.
Die ausführliche Herleitung dieser Ziel-Mittel-Hierarchie findet sich in: Rutschmann und Belz (2014, S. 121 ff.).
- 2.
Mit der Bezeichnung „Impulse“ wollen wir die Handlungsnähe dessen betonen, was herkömmlicherweise mit „Botschaft“ bezeichnet wird. Wir subsummieren darunter Signale, die dem Kunden den Weg anzeigen; Argumente, die ihn überzeugen und seine Bedenken ausräumen; Bilder, die Lust erzeugen; Fakten, die sich an den Verstand richten und Apelle zum Handeln. All diese Phänomene fassen wir unter „Impulse“ zusammen, insoweit sie dazu beitragen, die Handlungsneigung des Empfängers zu erhöhen.
Literatur
Ries, A., Trout, J.: Bottom-Up Marketing. McGraw Hill, New York (1988)
Rutschmann, M., Belz, C.: Reales Marketing, Kunden zum Kauf führen. Schäffer Poeschel, Stuttgart (2014)
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Rutschmann, M. (2018). Eine Konzeption des Marketings, die beim Kunden beginnt. In: Kaufprozessorientiertes Marketing: Stop Branding, Start Selling!. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-14057-1_15
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