Zusammenfassung
Im Marketing hat sich ein Wort breit gemacht: kommunizieren. Es hat sich zu einem Monsterwort aufgebläht. Alles ist Kommunikation . Man kann nicht nicht kommunizieren, werden wir belehrt. Mindestens fünf Mal pro Unterrichtsstunde vernimmt der Marketingstudent das Wort. In jedem Briefing, das an die Agentur geht, steht geschrieben, was das Unternehmen kommunizieren möchte: Eine Wunschliste des Absenders, welche Botschaft en beim Kunden ankommen sollen. Sinnentleert ist das Wort. Es ist nicht nur die Sinnentleerung, die uns das Wort „kommunizieren“ meiden lassen sollte. Vielmehr: Das Wort insinuiert eine Bedeutung, die nicht mehr zeitgemäß ist. Dass es nämlich gälte, dem Konsumenten eine Information zu übermitteln. Information, nach dem klassischen Modell der Informationstheorie, wonach es bedeute, Nichtwissen zu beseitigen.
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Notes
- 1.
Botho Strauß entlädt seinen heiligen Zorn über das Wort: „Ein Autor kommuniziert nicht mit seinem Leser. Er sucht ihn zu verführen, zu amüsieren, zu provozieren, zu beleben. Welch einen Reichtum an (noch lebendigen) inneren Bewegungen und entsprechenden Ausdrücken verschlingt ein solch brutales Müllschluckerwort!“ (Strauß 2004, S. 41).
- 2.
Die in den USA verbreiteten Direct Response TV Spots (DRTV), weit verbreitet, die auf eine direkte Bestellung hinwirken, dauern teilweise bis 20 min und mehr. Wenn der Marktführer KitchenAid für seine Küchenmaschinen 25 min dauernde Direct Response TV Spots schaltet, darf man wohl davon ausgehen, dass er jede zusätzliche Minute genauestens auf den Mehrwert, den Grenznutzen, überprüft hat.
- 3.
Siegfried Vögele, der bekannte Forscher für Direktmarketing in Deutschland, hat die Handlungswirkung von Direct Mails untersucht und kommt zu entsprechendem Ergebnis: 20 s Verweildauer, wobei das Öffnen des Couverts enthalten ist; nämlich mit 8 s. Siehe Vögele (2002, S. 113 ff.).
- 4.
Das erklärt das bekannte ParaHinweise Verlag/Setzerei: dox, dass zum Beispiel zweiseitige Werbebriefe erfolgreicher sind als einseitige (wenn gewisse Gestaltungsregeln eingehalten werden).
- 5.
Es sind Regeln, die entstammen unserer eigenen Erfahrung in der Praxis: Seit mehreren Jahrzehnten ist unsere Agentur auf Handlungsauslösende Kommunikation spezialisiert. Abgeglichen haben wir diese Regeln immer wieder mit Prof. Siegfried Vögele und seinem Institut. Außerdem stehen wir in regem Austausch mit internationalen Kommunikationsagenturen, welche auf diese Kommunikationsform spezialisiert sind, unter anderem die Mitglieder des Agenturnetzes Interdirect mit Sitz in Amsterdam.
- 6.
Metaphern in der Wortsprache sind sehr wirksam; hingegen scheitern Metaphern, die visuell dargestellt sind, regelmäßig an der hohen Decodierungsleistung, die erforderlich wäre, und die der Betrachter gegenüber der Werbung nicht erbringt.
Literatur
Eco, U: Apokalyptiker und Integrierte, Zur kritischen Kritik der Massenkultur, 2. Aufl. Frankfurt a. M., S. Fischer (1984)
Goethe, J.W.: West-östlicher Divan. Frankfurt a. M., deutscher Klassiker (1819)
Singer, W: Unser Menschenbild im Spannungsfeld zwischen Selbsterfahrung und neurobiologischer Fremdbeschreibung. In: Wolfgang, F. (Hrsg.) Blaupause des Menschen. Berlin, University Press (2009)
Strauß, B.: Der Untenstehende auf Zehenspitzen. Hanser, München (2004)
Vögele, S.: Dialogmethode: Das Verkaufsgespräch per Brief und Antwortkarte, 12. Aufl. Redline Wirtschaft, München (2002)
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Rutschmann, M. (2018). Das Phantom der integrierten Kommunikation . In: Kaufprozessorientiertes Marketing: Stop Branding, Start Selling!. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-14057-1_14
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