Tourism, Place Branding and the Local-Turn in Food: The New Nordic Cuisine/Tourismus, Place Branding und die Hinwendung zu lokalen Produkten: Die New Nordic Cuisine

Abstract

This paper looks at the branding of Copenhagen as food destination through the advent of the New Nordic Cuisine. The New Nordic Cuisine (NNC) offers two destination branding ‘puzzles’. The first puzzle is that a destination brand should accentuate the authenticity and uniqueness of the locality. This allows relevant stakeholders—e.g. attraction managers, tourism promotion authorities, restaurants and tour operators—to frame their tourism services and products, and make their offerings stand-out against those in competing destinations. Branding a destination as part of a ‘bloc’, in this case ‘New Nordic Cuisine’, is counter intuitive especially when members of the region compete with each other for tourists. Furthermore the NNC is a recent invention. The second puzzle is the ‘local-turn’; using local and seasonal produce is the main focus in the NNC. This concept is neither new nor original and can be easily adapted for other places. How does this idea work for destination branding? This paper addresses these two puzzles. Firstly, the case of NNC shows how a vague and ambiguous term like ‘Nordic’ can be a focal-point for local and international audiences. The term remains vague and ambiguous, and means different things to different people. New meanings are inserted into the unclear term, for instance the NNC go-local values are packaged, marketed and celebrated as part of a Nordic-identity. The tourism authorities did not attempt to refine the term but instead perpetuate the broad understanding of the NNC. It is not about communicating an authentic message but a message that resonates with different audiences. Secondly, the brand message issue is not what is authentically or uniquely Danish but what others imagine an authentic and unique Denmark to be. Even though the NNC is a newly invented tradition, visitors can ‘reaffirm’ the imagined authenticity and uniqueness of the destination. They may feel that they have experienced the ‘real’ Copenhagen as a result.

Zusammenfassung

Dieser Beitrag befasst sich mit der Markenbildung Kopenhagens als kulinarische Destination in Zusammenhang mit dem Aufkommen der New Nordic Cuisine. Die New Nordic Cuisine (NNC) bietet zwei Herausforderungen für die Markenbildung einer Destination. Die erste Herausforderung besteht darin, dass eine Destinationsmarke die Authentizität und Einzigartigkeit des Orts betonen soll. Dies erlaubt relevanten Stakeholdern – z. B. Manager von Ausflugszielen/Sehenswürdigkeiten, Tourismusmarketingorganisationen, Restaurants und Reiseveranstaltern – ihre touristischen Dienstleistungen und Produkte so zu gestalten, dass ihre Angebote im Wettbewerb der Destinationen herausstechen. Die Bildung einer Destinationsmarke als Teil eines großen regionalen Zusammenschlusses, in diesem Fall New Nordic Cuisine ist unvernünftig, vor allem wenn die Teilnehmer dieses regionalen Zusammenschlusses miteinander im Wettbewerb um Touristen stehen. Zudem ist New Nordic Cuisine eine junge Erfindung. Die zweite Herausforderung ist die Hinwendung zum Lokalen (local turn). Die Verwendung lokaler und saisonaler Produkte steht im Mittelpunkt der NNC. Dieses Konzept ist weder neu, noch originell und kann relativ leicht an andere Orte angepasst werden. Wie kann dies für die Marketingbildung einer Destination eingesetzt werden? Dieser Beitrag beschäftigt sich mit diesen beiden Herausforderungen. Zuallererst zeigt sich im Fall der NNC, dass ein vager und schwammiger Begriff wie „Nordic“ im Fokus der lokalen und internationalen Zielgruppen steht. Der Begriff bleibt vage und schwammig und hat für viele auch eine unterschiedliche Bedeutung. Dieser unklare Terminus wird mit neuen Bedeutungsinhalten besetzt. So werden beispielsweise die lokalorientierten Werte der NNC gebündelt, vermarktet und als Teil der nordischen Identität gefeiert. Die Tourismusbehörden haben keinerlei Versuch unternommen diesen Begriff weiterzuentwickeln bzw. zu konkretisieren. Im Gegenteil, sie führen das weit gefasste Verständnis der NNC fort. Es geht nicht darum authentische Botschaften zu kommunizieren, sondern Botschaften, die bei unterschiedlichen Zielgruppen Nachhall finden. Zweitens transportieren die Markenbotschaften nicht das, was das authentische und besondere Dänische darstellt, sondern das, was sich andere unter einem authentischen und einzigartigen Dänemark vorstellen. Auch wenn die NNC eine neu eingeführte Tradition darstellt, können die Besucher ihre Vorstellungen zur Authentizität und Einzigartigkeit der Destination nochmals bestätigen. Sie werden sich fühlen, als ob Sie das echte Kopenhagen erleben.