Profiling Wine Tourist Involvement Segments: A Case Study of Central Burgenland/Analyse von Weintouristensegmenten nach deren Involvementgrad am Beispiel Mittelburgenland

  • Christian Weismayer
  • Lidija Lalicic
  • Franziska Bauer
Chapter
Part of the Forschung und Praxis an der FHWien der WKW book series (FPGHW)

Zusammenfassung

Weintouristen werden nicht als homogenes Touristensegment betrachtet, sondern als heterogene Gruppe. Typischerweise finden sich Segmentierungsansätze nach soziodemografischen und psychografischen Merkmalen, dem Weinkaufverhalten, den Lebensgewohnheiten in Bezug auf Wein, und auch der Besuchshäufigkeit. All diesen Herangehensweisen liegt ein gemeinsames Ziel zugrunde, nämlich die Aufdeckung von möglichen Weintouristensegmenten. Es wird jedoch in der Literatur angemerkt, dass derartige Segmentierungsversuche im Weintourismus sehr regionalspezifisch sind, weshalb sich die hier gewonnenen Erkenntnisse auch auf das Mittelburgenland, Österreich beziehen. Aufgrund der divergierenden Gruppencharakteristika ist es für die Verantwortlichen der Weinbranche von äußerster Wichtigkeit, sowohl Push-Faktoren (externe Kriterien wie reisen, entspannen) als auch Pull-Faktoren (interne Kriterien wie Wein verkosten und kaufen) zu untersuchen. So wurde in vergleichbaren Studien festgestellt, dass das Involvement und die Produktabhängigkeit das tatsächliche Verhalten beeinflussen, welches sich beispielsweise im Sinne von veränderter Konsum- und Besuchshäufigkeit niederschlägt. Das Ziel der vorliegenden Studie liegt somit in der anfänglichen Segmentierung hinsichtlich des Involvements und in der darauffolgenden Analyse der vorgefundenen Weintouristengruppen des Mittelburgenlandes. Die Datenerhebung wurde zwischen November 2014 und Mitte Jänner 2015 mithilfe eines Onlinefragebogens durchgeführt. Weinkäufer und -interessenten von Weingütern im Mittelburgenland wurden als potenzielle und aktuelle Weintouristen betrachtet. Drei Weingüter und zwei Weinhändler lieferten Kontaktdaten in Form von 10.398 E-Mail-Adressen. Die Empfänger wurden über Newsletter eingeladen, an der Onlinestudie teilzunehmen. Des Weiteren wurde der Link zum Fragebogen über Social-Media-Plattformen wie Facebook und Weingut-Webseiten umworben und erzielte letztendlich 317 vollständig ausgefüllte Fragebögen. Bereits die soziodemografischen Charakteristiken der Befragten stimmten weitgehend mit den in der Literatur vorgefundenen Merkmalen des klassischen Weintouristen überein. Zur Involvementmesssung wurde eine gekürzte Version der „Wine Involvement Scale“ (Getz and Carlsen 2008) herangezogen. Die Befragten wurden mithilfe einer Clusterzentrenanalyse gruppiert. Die datengetriebene Differenzierung zwischen hohem und niedrigem Involvement zeigt eine höhere Zustimmung der Involvement-Items vonseiten der Gruppe mit dem höheren Involvement. Die anschließende tiefer gehende Analyse der aufgefundenen Segmente basierte auf unterschiedlichen aus der Theorie abgeleiteten Variablen (Bruwer et al. 2013; Mitchell et al. 2011; Bruwer and Alant 2009; Getz and Carlsen 2008; Hashimoto and Telfer 2003). Hier zeigt sich, dass Personen mit einem höheren Wein-Involvement auch das höhere Einkommen haben, vor allem männlich sind, in den letzten zwölf Monaten mehr Besuche von Weingütern oder Vinotheken unternommen haben, öfter Wein trinken und generell mehr Geld für Wein und auf weinbezogenen Ausflügen ausgeben. Die Gruppe mit hohem Involvement legt im Vergleich zur Gruppe mit niedrigem Involvement auch mehr Wert auf Authentizität, Weinqualität, Besuchbarkeit von Weingütern und Know-how der Weinproduzenten bzw. des Weinbauern. Demgegenüber steht die Gruppe mit einem niedrigeren Wein-Involvement mit dominierenden Wichtigkeiten in den Bereichen andere Aktivitäten, schöne Landschaft oder natürliche Umgebung. Für Praktiker leiten sich daraus beispielsweise Handlungsempfehlungen hinsichtlich maßgeschneiderter Packages für unterschiedliche Involvementsegmente ab.

Abstract

Characteristics of wine tourists, in particular motivations and intentions, are of high interest for marketers, wineries and wine regions. Hence, tourists cannot be treated as a homogenous group, but are clustered upon motivational and wine-interest factors (Cohen and Ben-Nun 2009). Research uncovered several internal and external motivational aspects for wine tourists to visit wine regions. Socio-demographic and psychographic variables are used to categorize wine tourists and relate them to their actual behavior. Despite these approaches, there is still lack of research on how to effectively segment wine tourists as well as on how to develop appropriate segment-based marketing strategies. Consumer involvement and affinity with wine have shown to be reliable predictors of tourists’ wine behavior. Therefore this study illustrates how wine tourists can be segmented according to their involvement level. By making use of an online survey among wine tourists in Central Burgenland in Austria, wine involvement items and linked motivational factors were observed. A distinction between low and high involvement among wine tourists is demonstrated. Additional explanatory variables (socio-demographics, psychographics and behavioral intentions) support the literature-driven involvement segmentation approach and will be used as a starting point for further profiling attempts. Overall this study provides ideas on how marketers can develop tailor-made wine tourism experiences for different target markets.

Keywords

Segmentation Wine Tourist Involvement 

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2017

Authors and Affiliations

  • Christian Weismayer
    • 1
  • Lidija Lalicic
    • 1
  • Franziska Bauer
    • 2
  1. 1.MODUL UniversityWienÖsterreich
  2. 2.SuseganaItalien

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