Produktpolitik

Zusammenfassung

Die Produktpolitik eines Unternehmens ist das Resultat aller Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte des Unternehmens beziehen. Produktpolitische Entscheidungen sind im Rahmen der Gestaltung des Marketinginstrumentariums von besonderer Bedeutung. Die konzeptionellen Grundlagen der Produktpolitik werden in Abschnitt 11.1 dargestellt. Im Anschluss daran behandeln wir Entscheidungen im Hinblick auf Produktinnovationen (vgl. Abschnitt 11.2), welche angesichts immer kürzerer Produktlebenszyklen (vgl. Ali/Krapfel/LaBahn 1995, Biemans 1995) für den langfristigen Unternehmenserfolg an Bedeutung gewinnen. Ist ein Produkt erfolgreich auf dem Markt eingeführt, so bedarf es stetiger Anstrengungen, um seinen Markterfolg langfristig zu sichern. Darum geht es im Rahmen des Managements bereits am Markt eingeführter Produkte, das in Abschnitt 11.3 behandelt wird. Nicht nur die Produkte selbst, sondern auch die Wahrnehmung der Produkte durch die Kunden sind wichtig für den Markterfolg. Diese Wahrnehmung kann im Rahmen des Markenmanagements (vgl. Abschnitt 11.4) gezielt durch das Unternehmen gesteuert werden.