Ein Plädoyer für die Medienethik: Transparenz als Wert medialer Qualität. Eine normative Reflexion empirischer Ergebnisse zur Werbewahrnehmung in Jugendprintmedien

Zusammenfassung

Um „Verantwortungsverhältnisse zu formulieren und moralische Forderungen oder Leitlinien zu geben“ und auch zu institutionalisieren, benötigt die Medienethik – verstanden als anwendungsorientierte Disziplin – Informationen über den Stand und die Wirkung medialer Anwendungen (Rath 2000, S. 72). In diesem Sinne folgt der Beitrag einer medienethischen Fragestellung und zielt darauf ab, am Beispiel einer umfassenden Studie zu Advertorials in Jugendprintmedien (vgl. Köberer 2014) zu erläutern, inwiefern die Trennung von Werbung und redaktionellen Inhalten aus normativer Perspektive geboten ist und welche Konsequenzen sich daraus für die Produzenten sowie die RezipientInnen ergeben. Das Forschungsdesign ist orientiert an einer normativen Zielsetzung und greift methodisch auf ein trianguliertes Konzept empirischer Medienforschung zurück:

• Inhaltsanalyse und medienethische Evaluation der Jugend-Printtitel YAEZ, SPIESSER und BRAVO mit Fokus auf Advertorials

• Erhebung der Werbewahrnehmung von 454 jugendlichen RezipientInnen von YAEZ und SPIESSER über ein Quasi-Experiment an deutschen, weiterführenden Schulen

• Interviews mit Jugendlichen in Bezug auf ihre normativen Vorstellungen zu Werbung im Allgemeinen sowie den Umgang mit hybriden Werbeformen im Besonderen

Es zeigt sich, dass Jugendliche Sonderwerbeformen meist nicht als Werbung erkennen. Dies hat nicht nur medienethische und medienrechtliche Konsequenzen, sondern muss auch (medien-)bildungstheoretisch mit Blick auf eine medienethisch relevante Kompetenzbildung jugendlicher RezipientInnen diskutiert werden. Im Sinne einer medienethischen Analyse und Reflexion werden unter Rückbezug auf die Ergebnisse Anforderungen an die Medienproduzenten formuliert, als auch die RezipientInnen in den Blick genommen.