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Psychologische und neuroökonomische Zugänge zur Marke

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Book cover Handbuch Markenführung

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Zusammenfassung

Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten. Der Schlüssel zum Aufbau einer starken Marke ist die Gewinnung eines tieferen Verständnisses, wie Markenwissen im Gehirn gespeichert wird. Dazu werden verschiedene kognitionspsychologische Zugänge skizziert und deren Grenzen erörtert. Anschließend werden neuroökonomische Ansätze als Zugang zur Erklärung der Wirkung von Marken in den Köpfen der Kunden herangezogen. Methoden bildgebender Verfahren werden diskutiert und Anforderungen an Wirkungsstudien skizziert. Abschließend erfolgt ein Ausblick des Erkenntnisbeitrags des Neuromarketings für Marketingwissenschaft und -praxis.

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Notes

  1. 1.

    Im Folgenden werden nur die zwei wichtigsten symbolischen Zugänge grundlegend dargestellt. Für die verschiedenen Spielformen sei auf die einschlägige Literatur verwiesen (Überblick in Anderson 2001).

  2. 2.

    Teilweise wird in Zusammenhang mit Schemata auch von einem „network with related properties“ gesprochen (Thorndyke und Yekovich 1980, S. 27; Schank und Abelson 1977; Rumelhart und Ortony 1977).

  3. 3.

    Unter visuellen Schemata versteht Maas solche Bilder, die standardisierten Vorstellungen, welche typische Merkmale eines Sachverhaltes repräsentieren, weitgehend entsprechen (Maas 1994, S. 320).

  4. 4.

    Zu einer Schematheorie der Emotionen vgl. auch Mandler (1984).

  5. 5.

    Zu weiteren Ansätzen vgl. Anderson 2001 oder Engelkamp 1997.

  6. 6.

    Vgl. dazu den Beitrag von Rossiter et al. (2001a) und die Diskussion im Journal of Advertising Research zu den Ergebnissen und den Interpretationen (Crites und Aikman-Eckenrode 2001; Rossiter et al. 2001b).

  7. 7.

    Oden (1987 S. 209 f.) nutzt diese sinnvolle Einteilung, um zwischen positionierten und distribuierten Netzwerken zu unterscheiden. Letztere erfassen die physiologische Funktionsweise des Gehirns, erstere beschreiben hingegen die Funktionen aus Sicht des Nutzers.

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Authors and Affiliations

  1. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

  2. Brand and Customer Experience, GfK SE, Nürnberg/Bavaria, Deutschland

    Thorsten Möll

  3. ESCH. The Brand Consultants GmbH, Saarlouis, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

Authors
  1. Franz-Rudolf Esch
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  2. Thorsten Möll
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Correspondence to Franz-Rudolf Esch or Thorsten Möll .

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  1. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Germany

    Franz-Rudolf Esch

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Esch, FR., Möll, T. (2019). Psychologische und neuroökonomische Zugänge zur Marke. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_3

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