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Handbuch Markenführung pp 201–234Cite as

Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung

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Zusammenfassung

Der Aufbau klarer Markenimages ist grundlegend für eine langfristig erfolgreiche Markenführung. Der aktive Prozess zur Gestaltung des Markenimages durch das Unternehmen wird als Markenpositionierung bezeichnet und ist Kern der verhaltenswissenschaftlich orientierten Strategieformulierung. Eine klare Positionierung im Markt bringt die Marke und deren Besonderheiten zum Ausdruck, ist für Kunden relevant, ermöglicht die Abgrenzung zur Konkurrenz und ist auch langfristig gültig. Sie ist damit die Grundlage für den Aufbau starker Marken.

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Notes

  1. 1.

    Einen Überblick über Verfahren zur Positionierung geben bspw. Berekoven et al. (2009).

  2. 2.

    Ob Dash 3 durch Dash 4 oder 5 ersetzt wird, spielt heute eher eine untergeordnete Rolle. Der technische Fortschritt drückt sich hier bspw. in Slogans wie „wäscht jetzt noch weißer“ aus.

  3. 3.

    Zu alternativen Positionierungsvorschlägen, die sich durchaus in die hier ausgeführten Positionierungsziele übertragen lassen (u. a. Aaker und Shansby 1982; Aaker 1992; Percy und Rossiter 1982).

  4. 4.

    Erlebnisse kann man als mehr oder weniger komplexe Emotionsbündel auffassen, die sich aus verschiedenen Primäremotionen zusammensetzen (zu Primäremotionen die Klassifikationen von Plutchik 1980 und Izard 1981; Zeitlin und Westwood 1986). Erlebnisse drücken ganz bestimmte spezifische emotionale Inhalte aus (dazu u. a. die Erlebnislisten von Konert 2013; Petri 1992). Dadurch unterscheiden sie sich auch von unspezifischen emotionalen Reizen, durch die lediglich ein positives Wahrnehmungsklima erzeugt werden soll (dazu ausführlich Kroeber-Riel 1993a, S. 147 ff.).

  5. 5.

    Diese Überlegungen lassen sich aus der Theorie des Agenda Setting ableiten, wonach die Massenmedien die Steuerungsfunktion übernehmen, über welche Themen man zu bestimmten Zeitpunkten spricht (dazu u. a. Ghorpade 1986; Sutherland und Galloway 1981). Zur Markenbekanntheit auch Holden (1993).

  6. 6.

    Levermann (1994) setzt sich ebenfalls mit diesem Problem auseinander und führt verschiedene Gründe an, die für eine Positionierung durch Aktualität sprechen. Er verweist u. a. zu Recht auf die von Aaker (1992, S. 84) anschaulich dargestellte Bekanntheitspyramide, mit Abstufungen von einer unbekannten Marke über eine passive Markenbekanntheit (gestützte Wiedererkennung), eine aktive Markenbekanntheit (ungestützt) bis hin zu intensiven und dominierenden Markenbekanntheiten. Diese Hierarchie verdeutlicht allein schon die Notwendigkeit der Aktualität als Werbeziel, vor allem wenn man bedenkt, dass oft nur wenige Marken einer Produktkategorie zum Awareness-Set gehören. Nach neueren Erkenntnissen von Hauser und Wernerfelt (1990, S. 394, dazu auch Kroeber-Riel 1993c) verfügen Konsumenten nur über drei bis fünf Marken in ihrem „Consideration-Set“. Siehe zum Prozess der Markenkategorisierung bis hin zur Markenwahl bspw. Trommsdorff et al. 2004, S. 549 f.; Narayana und Markin 1975).

  7. 7.

    zum „Mere-Exposure“-Effekt u. a. Grush (1976); Stang (1974) und Zajonc (1968). Nach diesem „Mere-Exposure“-Effekt gilt das wiederholte Aufeinandertreffen mit einem Stimulus, z. B. einem Angebot, als hinreichende Bedingung für dessen Beurteilung durch Individuen.

  8. 8.

    Das Maßnahmenbündel ließe sich fast beliebig fortführen. Wind (1988, S. 19) nennt folgende – besonders wichtige – Möglichkeiten zur Unterstützung von Positionierungsüberlegungen auf der Konzeptebene: 1. Generierung von Positionierungsideen mittels des gleichen Instrumentariums, das auch zur Generierung neuer Produktideen dient. 2. Messungen der bisherigen Position durch indirekte Ansätze (Marktanteilsgrößen, Markenwechselverhalten) sowie durch direkte Ansätze (z. B. Diskriminanzanalysen, MDS, Cluster- und Korrespondenzanalysen). 3. Vorhersage der möglichen Wirkung einer Positionierungsstrategie (z. B. mittels MDS, ökonometrische Vorhersagemethoden, Experimente sowie auf Conjointanalysen basierende Simulations- und Optimierungsmethoden). 4. Bestimmung der gewünschten Positionierung (z. B. mittels MDS, Conjointanalyse oder der AHP-Methode von Saaty 1980, auch Haedrich et al. 2003). Einen Überblick über verschiedene Positionierungsmodelle geben bspw. Trommsdorff et al. (2004), S. 558 ff.

  9. 9.

    zum Marketing-Controlling und zur Kontrollmöglichkeit mittels quantitativer und qualitativer Größen ausführlich Köhler (1993) oder das THEXIS-Heft 5/92 zum Marketing-Audit, insb. den Beitrag von Kühn und Fasnacht.

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  1. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

  2. ESCH. The Brand Consultants GmbH, Saarlouis, Deutschland

    Franz-Rudolf Esch

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  1. Institut für Marken- und Kommunikationsforschung, EBS Universität für Wirtschaft und Recht, Wiesbaden, Germany

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Esch, FR. (2019). Markenpositionierung als Grundlage der Markenführung. In: Esch, FR. (eds) Handbuch Markenführung. Springer Reference Wirtschaft . Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-13342-9_10

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