Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Spender-Rückkehrintention

Zusammenfassung

Möchte eine Spendenorganisation inaktive Unterstützer von der Wiederaufnahme ihrer Spendenaktivität überzeugen, ist es erforderlich, verschiedene Stufen eines Reaktivierungsprozesses zu durchlaufen. Dabei ist, neben der Perspektive der Spendenorganisation, auch die Sichtweise der Spender von Bedeutung, da diese über die Aufnahme, Beendigung und mögliche Wiederaufnahme ihrer Spendenaktivität entscheiden. Spenderbezogene Informationen liefern dabei für Organisationen wertvolle Hinweise über die Ausgestaltung und Durchführung der einzelnen Phasen des Reaktivierungsprozesses und scheinen deswegen eine hohe Relevanz zu haben. Hierdurch wird deutlich, dass einzelne Prozessstufen übergreifend aufeinander aufbauen und der Gesamtprozess der Reaktivierung inaktiver Geldspender somit eine integrative Betrachtung erfordert, in der die beiden Sichtweisen, nämlich der Organisation und die der Spender, miteinander verbunden sind (vgl. Mann / Parwoll, 2013, S. 35). Dieser Gesamtprozess ist in Abbildung 5 dargestellt und wird im Folgenden aus Sichtweise einer Spendenorganisation näher erläutert. Die betrachteten Phasen orientieren sich dabei an dem Kundenreaktivierungsprozess nach Michalski (2002, S. 184).