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Entwicklung eines Konzeptes der identitätsbasierten, soziokulturell integrierten Markenführung

Konzeptentwicklung auf Basis der Consumer Culture Theory und der Service-Dominant Logic

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Forum Markenforschung

Zusammenfassung

Bedingt durch die permanent stattfindenden Veränderungen in der Mikro- und Makroumwelt von Unternehmen sowie aufgrund von Erkenntnisfortschritten in der Markenforschung kam es in der Vergangenheit immer wieder zu Neu- und Weiterentwicklungen praxisorientierter Ansätze des Markenmanagements. Als dominierend gelten seit den 90er Jahren die Konzepte der identitätsbasierten Markenführung (vgl. Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, S. 42ff.; Bruhn 2003, S. 198), welche die Sichtweise des markenführenden Unternehmens auf die Marke mit der Perspektive der Nachfrager verbinden (vgl. z.B. Esch 2014, S. 91ff.; Burmann/Halaszovich/Hemmann 2012, S. 60; Kapferer 2012, S. 151ff.; Aaker 1996, S. 67ff.). Die Kritik, dass diese Ansätze die Marke implizit als einen vom Unternehmen vollständig kontrollierbaren Vermögensgegenstand betrachten (vgl. z.B. Fisher/Smith 2011; Allen/Fournier/Miller 2008, S. 783; Mühlbacher/Engl/Hemetsberger 2008, S. 314), bietet gegenwärtig das größte Potential zur Weiterentwicklung des Markenmanagements.

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Authors and Affiliations

  1. Hochschule Worms, Erenburgerstr. 19, Worms, 67549, Deutschland

    Prof. Dr. habil. Jan Drengner

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  1. Prof. Dr. habil. Jan Drengner
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Correspondence to Jan Drengner .

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Editors and Affiliations

  1. FB Wirtschaftswissenschaften, Hochschule Koblenz, Koblenz, Germany

    Holger J. Schmidt

  2. FB Wirtschaftswissenschaften, Hochschule f. Wirtschaft u. Recht, Berlin, Germany

    Carsten Baumgarth

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Drengner, J. (2015). Entwicklung eines Konzeptes der identitätsbasierten, soziokulturell integrierten Markenführung. In: Schmidt, H., Baumgarth, C. (eds) Forum Markenforschung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-10055-1_3

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