Zusammenfassung
Obwohl die Ratio nur die Spitze des Eisbergs im menschlichen Erleben und Verhalten darstellt, hat die Marktforschung erst in jüngerer Vergangenheit unbewusstes Verbrauchererleben messbar gemacht. Bislang wurden biometrische Verfahren wie Blickaufzeichnung, Facial Coding oder Hautwiderstandsmessung in der Marktforschung allerdings mehr oder weniger als Insellösung eingesetzt, allenfalls kombiniert mit Befragungen. Durch die Verknüpfung von Befragung, Beobachtung und biometrischer Messung gelingt es in dem hier vorgestellten ganzheitlichen Untersuchungsansatz für die Produktmarktforschung, von JM Results 2015 als tri PRO* eingeführt, rational-kognitive Bewertung, Verhalten bei der Handhabung sowie positive oder negative unbewusste Erregung von Testpersonen synchron zu erfassen. Fallbeispiele belegen, dass die ganzheitliche Betrachtung der Verbraucherreaktion, das heißt alsodie Verhaltensbeobachtung, das Gespräch und die Messung der impliziten, unbewussten Reaktion einenerheblichen Zusatznutzen zum besseren Verständnis des Verbrauchers liefert.
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Notes
- 1.
Einfach erklärt bei Wyss 1991.
- 2.
So muss man z. B. manchmal Patienten mit Motorikproblemen behilflich sein, bei einer Spritze die Nadelkappe zu entfernen, damit die Injektion durchgeführt werden kann. Dies tritt etwa bei Patienten mit Rheumatischer Arthritis auf, die Zielgruppe eines Tests für subkutane MTX-Injektionen sein können.
- 3.
Quellen hierzu siehe Kreibig 2010, S. 474–487.
- 4.
Man stelle sich vor, wie viel Zeit und welches Budget aufzuwenden wären, bei n = 100 oder gar mehr einstündigen Interviews eine sekundengenaue Videoanalyse durchzuführen.
- 5.
Synonym wird der Begriff Computer Assisted Web Interviews (CAWI) verwendet; die Bedeutung ist allerdings die gleiche.
- 6.
Jedes Interview beginnt einschließlich der zugehörigen Biometriedaten bei null Prozent, das Entfernen einer Nadelschutzkappe bei Spritze A im zweiten Versuch z. B. findet von 31,2 % bis 32.4 % statt, die Bewertung der Intuitivität von Spritze 3 von 57,8 % bis 59,5 % statt, das Ende des Interviews wäre dann immer bei 100 % der verbrauchten Interviewdauer pro durchgeführtem Interview.
- 7.
Dies ist übrigens durchaus wichtig für Diabetiker, da ein falsch eingeführter Teststreifen zu einem „Error“ führt. Der Teststreifen ist „verschwendet“, der Test muss wiederholt werden.
Literatur
Kreibig, S. D. (2010). Autonomic nervous system activity in emotion: A review. Biological Psychology, 84(3), 474–487.
Papastefanou, G. (2013). Experimentelle Validierung eines Sensor-Armbandes zur mobilen Messung physiologischer Stress-Reaktionen (GESIS-Technical Reports, 7). Köln: GESIS – Leibniz-Institut.
Schulz, P., Jansen, L. J., & Schlotz, W. (2005). Stressreaktivität: Theoretisches Konzept und Messung. Diagnostica, 51(3), 124–133.
Schütze, F. (1983). Biografieforschung und narratives Interview. Neue Praxis, 1(3), 283–293.
Tietzel, M. (1981). Die Rationalitätsannahme in den Wirtschaftswissenschaften oder Der homo oeconomicus und seine Verwandten. Jahrbuch für Sozialwissenschaft: Zeitschrift für Wirtschaftswissenschaften, 32(2), 115–138.
Weise, P. (1989). Homo oeconomicus und homo sociologicus, Die Schreckensmänner der Sozialwissenschaften. Zeitschrift für Soziologie, 18(2), S. 148 ff.
Wyss, W. (1991). Marktforschung von A–Z – Eine Einführung aus der Praxis für die Praxis. Adligenswil: DemoSCOPE.
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Meixner, J. (2017). Biometrische Messung in der Produktmarktforschung. In: Gansser, O., Krol, B. (eds) Moderne Methoden der Marktforschung. FOM-Edition. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-09745-5_7
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