KunstWerkUhr: Luxusprodukte als Kunstobjekte am Beispiel von Patek Philippe

Zusammenfassung

Die hohe Relevanz der Bedeutungs-Potenziale des Konzepts Kunst für die Positionierung der Luxusmarke hat dazu geführt, dass Luxusmarken heute verstärkt die Rolle des Mittlers, Mäzens, Kurators, Stifters oder Auftraggebers eines oder mehrerer Künstler einnehmen. Die Nähe zur Kunst kann den symbolischen Nutzen der Luxusmarke unterstreichen, neue Zielgruppen erschließen und die Zeitlosigkeit der Kunst auf die Marke übertragen. Darüber hinaus vermag Kunst, eine ausgezeichnete Inspirationsquelle darzustellen und die Einzigartigkeit wie Exklusivität der Luxusmarke hervorzuheben. Kapferer (2014) spricht vor diesem Hintergrund von der „Artification of luxury“ als einer möglichen Wachstumsstrategie für Luxusmarken [19]: „Luxury brands aim to be recognized not as product makers but as active elements of the culture”. Es ist jedoch davon auszugehen, dass diese Potenziale, die in der Integration des Konzepts der Kunst bzw. von Kunstwerken in die Luxusmarkenführung existieren, produkt- und markenseitig variieren. In diesem Beitrag soll am Beispiel von Patek Philippe, der seit 177 Jahren existierenden Schweizer Uhrenmanufaktur, der Frage nachgegangen werden: Warum gelingt es dieser Marke so gut, sich so erfolgreich und authentisch im kunstaffinen Umfeld zu positionieren und sogar selbst als Kunstobjekt wahrgenommen zu werden? Den Ausgangspunkt bildet ohne jeden Zweifel das Produkt, in diesem Fall die mechanische Uhr mit all ihren Besonderheiten (Komplikationen) und mit ihrer umfassenden kultur- und kunstgeschichtlichen Bedeutung. Selbstverständlich muss aber auch Patek Philippe seine Kunden und auch ein breiteres Publikum gezielt ansprechen, um für die notwendigen „Träume“ zu sorgen. Eine besondere Bedeutung für die Kommunikation der Markenpersönlichkeit von Patek Philippe kommt, wie sich gezeigt hat, der Inszenierung der Marke im eigenen Museum in Genf und den eigens gestalteten Ausstellungen zu. Vor diesem Hintergrund werden hier einführend die Verbindungen zwischen Luxus-Uhr und Kunst sowie die Relevanz des Museums zur Inszenierung von Luxusmarken dargestellt. Im Anschluss daran steht die Marke Patek Philippe im Vordergrund. Es geht darum, mit Blick auf die oben genannte Fragestellung die zentralen Komponenten der Markenidentität und deren erlebnisorientierte kommunikative Umsetzung zu beleuchten.