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Identitätsbasierte Markenführung pp 319–343Cite as

Internationale identitätsbasierte Markenführung

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Zusammenfassung

Die Internationalisierung von Marken wird heute nicht mehr als ein besonderes Phänomen in der Betriebswirtschaftslehre beschrieben. Ob bei der Beschaffung, der Produktion oder dem Absatz: In den seltensten Fällen operieren Marken ausschließlich auf ihrem Heimatmarkt und selbst wenn sie dies tun, werden sie auf diesem mit internationalen Wettbewerbern und Nachfragern konfrontiert. Seit Beginn der 1990er Jahre hat allerdings das Ausmaß der internationalen Vernetzung noch einmal deutlich zugenommen und auch kleinere mittelständische Unternehmen vertreiben ihre Marken heute oft auf ausländischen Märkten. Vor allem die sogenannten BRIC‐Länder (Brasilien, Russland, Indien und China) und Osteuropa gelten aufgrund ihrer positiven Entwicklungen in den letzten Jahren bei vielen Unternehmen als „Rettungsanker“ des Wachstums (vgl. IMF 2014).

In diesem Kapitel sollen folgende Fragen beantwortet werden:

  • Welche Vor‐ und Nachteile birgt eine standardisierte versus differenzierte Marktbearbeitung für die Markenführung?

  • Welche Veränderungen sind im Nachfragerverhalten in den verschiedenen Ländermärkten erkennbar? Inwiefern bestimmen diese den Differenzierungsgrad der internationalen Marktbearbeitung?

  • Wie muss die strategische und operative Markenführung ausgestaltet werden, um eine erfolgreiche internationale Marktbearbeitung sicherzustellen?

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Authors and Affiliations

  1. Universität Bremen, Bremen, Deutschland

    Christoph Burmann, Michael Schade & Frank Hemmann

  2. Universität Bremen, Bremen, Deutschland

    Tilo Halaszovich

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  1. Christoph Burmann
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  2. Tilo Halaszovich
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  3. Michael Schade
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  4. Frank Hemmann
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Burmann, C., Halaszovich, T., Schade, M., Hemmann, F. (2015). Internationale identitätsbasierte Markenführung. In: Identitätsbasierte Markenführung. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-07506-4_7

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