Zusammenfassung
Je unübersichtlicher die Gegenwart, desto größer das Bedürfnis nach Klarheit. Dies gilt selbstverständlich auch für die professionelle Kommunikation. Zur Erlangung dieser (vermeintlichen oder tatsächlichen) Klarheit ist konzeptionelles Denken und Arbeiten unerlässlich. Im Prozess der nüchternen Situationsanalyse und Faktenabwägung, durch die Festlegung einer logisch abgeleiteten Strategie, das Zulassen freier Assoziationen und unkonventioneller Ideen sowie durch ein diszipliniertes und kontrolliertes Umsetzungsszenario lässt sich diese Klarheit erringen; sogar dann, wenn das mediale Umfeld sich durch Multioptionalität, Dynamik und enorm verkürzte Kommunikationszyklen auszeichnet. Gerade der hohe Innovationsdruck verpflichtet zu einer kühlen und distanzierten Betrachtungs- und Arbeitsweise.
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Notes
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Immer wieder erweist es sich in der konzeptionellen Arbeit als nützlich, mit den schillernden Versatzstücken der Kultur- und Geistesgeschichte zu operieren, die zu neuen Gedanken und Kombinationsmöglichkeiten führen. Ein gutes Konzept zeichnet sich nicht zuletzt durch seine mannigfaltigen Adaptions- und Verknüpfungsmöglichkeiten aus. Es ist mit anderen Worten ein sinnhaftes Patchwork. Besonders anregend sind stets die künstlerischen und geistigen Spannungsfelder zwischen Traditionalismus und Modernismus, Bewahrung und Erneuerung. Diese gegenläufigen Haltungen finden sich bis heute in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft in den unterschiedlichsten Ausprägungen – ein durchgängig prägender Dualismus.
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Zum Begriff der Stichprobe als repräsentatives Methodeninstrument vgl. Diekmann (2013), S. 325 ff.
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Zu den bekanntesten qualitativen Befragungen der empirischen Sozialforschung dürften die breit angelegten Studien zum autoritären Charakter von Th. W. Adorno (1950) sowie vor allem der Interview-Band Das Elend der Welt (Bourdieu et al. 2005) gehören. Die große Stärke von Interviews liegt in ihrer individuellen und idiomatischen Spontaneität, die oftmals zu außerordentlich plakativen Aussagen führt.
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Interessant ist in diesem Zusammenhang auch das semantische Feld des lateinischen Verbs „concipere“, welches sowohl eine rationale als auch eine emotionale Bedeutungsebene besitzt. Rational als „zusammenfassen, begreifen, formulieren und abfassen“, emotional als sich einbilden und empfinden. In seiner aktiven Bedeutung bedeutet concipere „streben“, passivisch kann auch „aufnehmen, empfangen, schwanger werden“ gemeint sein. Genau diesen enormen Bedeutungsspielraum füllt ein gutes Konzept aus, das schließt ausdrücklich den Perspektivenwechsel zwischen Autor und Rezipient eines Konzeptes ein.
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An dieser Stelle ist auch zu vermerken, dass selbstverständlich die nicht thematisierten Aspekte und nicht vorgeschlagenen Maßnahmen das Konzept im Negativen ebenso prägen wie positiv ausgedrückt die ausgearbeiteten Szenarien.
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Synonym wird auch häufig der Begriff des „iconic turn“ verwendet. Der eigentliche Gewährsmann für diese Gedanken und Metaphern, die den enorm temporeichen medialen Wandel seit den 1940er Jahren kommentieren und versuchen, ihn in adäquate Worte zu fassen, ist der kanadische Literatur-, Medien- und Kulturwissenschaftler Marshall McLuhan. Zur Rolle der Visualisierung in der Kommunikation vgl. auch den einflussreichen Band Ways of Seeing von John Berger (1972).
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Gelegentlich ist es sogar möglich, ein gesamtes Konzept rein visuell aufzubauen, was den Vorteil enormer Anschaulichkeit besitzt. Dies setzt allerdings voraus, dass der Inhalt des Konzeptes sich auch bildhaft darstellen lässt – die Bildanalogien müssen stimmen und dem Betrachter einleuchten.
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Bezeichnenderweise hat der Vorstand des VW-Konzerns 2015 verfügt, keine PowerPoint-Präsentationen in den Sitzungen zuzulassen. Anders gesagt: Wer heute noch mit einem Konzept überraschen und begeistern möchte, muss sich etwas ganz Besonderes einfallen lassen.
Literatur
Adorno, T. W. (1995 [1950]). Studien zum autoritären Charakter. Frankfurt a. M.: Suhrkamp.
Berger, J. (1972). Ways of seeing. London: Penguin Books.
Diekmann, A. (2013). Empirische Sozialforschung. Grundlagen, Methoden, Anwendungen. Reinbek: Rowohlt.
Luhmann, N. (1996). Die Realität der Massenmedien. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften.
Mitchell, W. J. T. (2008). Das Leben der Bilder. Eine Theorie des Visuellen. München: C. H. Beck.
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Pietzcker, D. (2016). Konzept und Leitidee. In: Kampagnen führen. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-07194-3_2
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