Zusammenfassung
Die theoretische Diskussion von PR wird zum Teil kritisch beäugt. So schreibt Winfried Schulz, Professor für Kommunikations- und Politikwissenschaft in Erlangen-Nürnberg, mit Bezug auf Horst Avenarius (siehe den Abschn. 6.6.3 „PR-Theorien: Systemtheorien – Avenarius“): „Vieles, was über PR veröffentlicht wird, muss man als PR für PR abtun. In diesem Zusammenhang sind auch viele Versuche zu sehen, Public Relations als eine wissenschaftliche Disziplin zu stilisieren.“ Mit Blick auf die Inhalte der theoretischen PR-Diskussion schreibt auch Lothar Rolke: „[…] Hand auf Herz und Stirn: Wie viel ist tatsächlich von dem zu gebrauchen, was da durch Nachdenken und vor allem Nachlesen entstanden ist […]? Vor allem für wen und wofür? Gerade mit Blick auf das Missverhältnis von blanker Reproduktion (Stand der Forschung wiedergeben), endloser Beschreibung des Sachverhalts (Gegenstand definieren und abgrenzen) und Methodendiskussion (Qualitätsanspruch beweisen) einerseits und des wirklich Neuen einer Arbeit andererseits mag schon unter zeitökonomischen Aspekten Zweifel angebracht sein. Was bringt die PR-Diskussion und Theoriediskussion dem praktisch Orientierten wirklich?“ – Vor dem Hintergrund dieser Kritik wirkt folgender Satz von Avenarius besonders gut: „Wissenschaftler bevorzugen kurze und prägnante Sätze, in denen nur Begriffe vorkommen, die ihrerseits kurz und prägnant definierbar sind.“ Man führe sich nach diesem Satz vor allem die Lektüre einiger systemtheoretischer Werke zu Gemüte.
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Notes
- 1.
Die drei klassisch-normativen PR-Theoretiker Hundhausen, Oeckl und Ronneberger sind vor dem Hintergrund der Nazizeit auch kritisch zu lesen (siehe vor allem Heinelt 2003). Das Zitat „Goebbels ist daran gescheitert, dass ihm (genau wie Hitler) die Einsicht gefehlt hat, dass die Propaganda glaubwürdig sein muss“ (Hundhausen 1975, S. 16), deutet dies an. Dies wird hier jedoch nicht weiter problematisiert, da ihre Diskussionsbeiträge für Public Relations das Thema sind.
- 2.
Vgl. mehr hierzu in den korrespondierenden Abschnitten dieses Buches sowie Bentele et al. 2008.
- 3.
Die Modellannahme der perfekten Information in der klassischen Mikroökonomie ist hier doppelt zu modifizieren, wenn man versuchte, sie hier anzuwenden: Monopolisierte Information als Erfolgsfaktor und die begrenzte Wahrnehmungsfähigkeit.
- 4.
Theis versteht im Anschluss an die US-amerikanische Forschung Kommunikation in und von Organisationen als Organisationskommunikation. Damit gehört die Kommunikation in Meetings oder die informelle Kommunikation genauso zur Betrachtung. So folgt die Forschung der Organisationskommunikation insgesamt einer weniger prozessual-instrumentellen Kommunikationsforschung (PR als Management) und eher einem soziologisch-strukturell-kulturellen Forschungsinteresse (PR als organisationsprägendes- und abhängiges Phänomen).
- 5.
Kontingenz ist ein wichtiger Begriff der luhmann’schen Systemtheorie. Die Kontingenztheorie fragt nach Formen und Bedingungen des Zusammenpassens von Systemen und ihrer Umwelt. Kontingenz ist eine „Erwartungserwartungshaltung“ oder anders ausgedrückt das (doppelte) Selektionsbewusstsein. Kontingenz bezeichnet im Ergebnis die durch das System zugelassenen Möglichkeiten. Denn grundsätzlich sind Systeme dazu da, Komplexität zu reduzieren. Der Mensch schafft Ordnung durch Sinn, wobei immer auch Selektion stattfindet, in dem bestimmte Aspekte in eine Ordnung gebracht werden, die eine gewisse Struktur aufweist. Diese dauerhafte Struktur heißt System (vgl. Abels 2007a, S. 221; Luhmann 2005, S. 81; Luhmann 2006, S. 34 f.).
- 6.
Vermutlich ist Luhmanns Systemtheorie individualistischer als man zunächst meinen könnte (Vgl. hierzu Lies 2012, S. 455 f.).
- 7.
Dieser Beitrag wurde nach Kritik von Szyszka (2009) an der ersten Auflage dieses Buchs von den funktionalistischen zu den system-funktionialistischen Ansätzen gegliedert. Die im abschließenden Abschnitt dieses Beitrags gesammelte Kritik bleibt, dass mit Systematik oder Begriffsstringenz der hohe Anspruch an einen „Neuanfang“ (vgl. Zerfaß 2004, S. 82 f.) schwerlich einzulösen ist, wenn die Perspektiven (vgl. Zerfaß 2004, S. 319 ff.) der system-funktionalistischen Wegbereitung dann auf situative Konzeptarbeit in der Tradition des funktionalistischen Managements zurückfallen.
- 8.
Diese beobachtbaren Handlungsräume, die in der Konsequenz zu durchsetzbarer Macht von Stakeholder-Gruppen führen, stehen im Widerspruch zu Karmasin (2007), der Stakeholder-Gruppen als „offen“ kennzeichnet.
- 9.
Laut Ronneberger und Rühl (1992, S. 279), lassen sich keine universale PR-Definition formulieren, ohne auf ein bestimmtes soziales System und ihre Umwelt Bezug zu nehmen. Je nachdem, wie eng die Grenzen eines sozialen Systems gezogen werden, würde dieser Ansatz also Widerspruch bedeuten, da diese drei Stoßrichtungen als universale Struktur von PR-Maßnahmen verstanden werden können.
- 10.
In der Idee vergleichbar mit der Strukturhomologie (Faulstich 2000).
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