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Mediale Unterstützung für den Marken-Turnaround am Beispiel einer Crossmedia-Kampagne der Marke Opel

  • Julia HamprechtEmail author
  • Tina Müller
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Zusammenfassung

Der gesteigerte Wettbewerbsdruck und die Veränderung von Nachfragbedürfnissen ziehen häufig die Notwendigkeit nach sich, dass sich Marken in gewissen Abständen aktualisieren müssen, um sich im Angebotsmeer erfolgreich behaupten zu können. Eine Neuausrichtung der Markenpositionierung erfordert immer eine Modifizierung bestehender Vorstellungsbilder in den Köpfen der Verbraucher. Um gelernte Markenassoziationen zu verändern beziehungsweise zu aktualisieren, bedienen sich Marketer grundsätzlich kommunikativer Maßnahmen. Der vorliegende Beitrag zeigt am Beispiel der Marke Opel, wie eine Crossmedia‐Kampagne erfolgreich eingesetzt wird, um den Turnaround der Marke medial einzuläuten. Die Verknüpfung der verschiedenen Medien unter einer einheitlichen Storyline gewährleistet eine stärkere Aufmerksamkeitswirkung und bessere Lerneffekte als monomediale Kampagnen. Für die Repositionierung einer Marke bietet die Crossmedia‐Kampagne damit ein erfolgreiches Tool. Alte Markenschemata werden aufgeweicht und die Verbraucher für neue Markeninhalte sensibilisiert, die schließlich über einen langfristigen Planungszeitrum im Gedächtnis der Konsumenten verankert werden müssen.

Zusammenfassung

Der gesteigerte Wettbewerbsdruck und die Veränderung von Nachfragbedürfnissen ziehen häufig die Notwendigkeit nach sich, dass sich Marken in gewissen Abständen aktualisieren müssen, um sich im Angebotsmeer erfolgreich behaupten zu können. Eine Neuausrichtung der Markenpositionierung erfordert immer eine Modifizierung bestehender Vorstellungsbilder in den Köpfen der Verbraucher. Um gelernte Markenassoziationen zu verändern beziehungsweise zu aktualisieren, bedienen sich Marketer grundsätzlich kommunikativer Maßnahmen. Der vorliegende Beitrag zeigt am Beispiel der Marke Opel, wie eine Crossmedia‐Kampagne erfolgreich eingesetzt wird, um den Turnaround der Marke medial einzuläuten. Die Verknüpfung der verschiedenen Medien unter einer einheitlichen Storyline gewährleistet eine stärkere Aufmerksamkeitswirkung und bessere Lerneffekte als monomediale Kampagnen. Für die Repositionierung einer Marke bietet die Crossmedia‐Kampagne damit ein erfolgreiches Tool. Alte Markenschemata werden aufgeweicht und die Verbraucher für neue Markeninhalte sensibilisiert, die schließlich über einen langfristigen Planungszeitrum im Gedächtnis der Konsumenten verankert werden müssen.

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2016

Authors and Affiliations

  1. 1.WiesbadenDeutschland
  2. 2.RüsselsheimDeutschland

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