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„Bye Bye Love, Bye Bye Happiness”

Wie Unternehmen richtig auf Kritik enttäuschter Kunden auf Social-Media-Markenseiten (z.B. Facebook Fanpages) reagieren und wie eine loyale Fanbasis unterstützen kann
  • Benedikt JahnEmail author
Chapter

Zusammenfassung

Social‐Media‐Markenseiten (z. B. Marken‐Fanpages auf Facebook, Markenkanäle auf YouTube) haben die Markenkommunikation in den letzten Jahren stark verändert. Dabei liegt der Fokus in der Diskussion vor allem auf den Chancen. Zu wenig betrachtet werden bisher die Herausforderungen durch ein negatives Kunden‐Engagement in Form von geäußerter Kritik (Word of Mouth). Diese stellen für Unternehmen jedoch eine Hemmschwelle dar, sich im Social‐Media‐Umfeld zu engagieren. Denn sehr schnell kann sich die „Liebe“ der Fans auch ins Gegenteil umkehren. Daher sind mehr Erkenntnisse erforderlich, wie Unternehmen auf ein negatives Kunden‐Engagement reagieren sollten und wie eine aktive und loyale Fan‐Community mit einem entgegengesetzten positiven Engagement dabei helfen kann, negative virale Effekte zu vermeiden. Der vorliegende Artikel zeigt anhand einer empirischen Studie die Wirkung verschiedener Reaktionsweisen von Unternehmen und Mitgliedern (Fans) auf und gibt konkrete Implikationen für den Umgang mit Kritik auf Fanpages. Die aufgezeigten Ergebnisse liefern relevante Erkenntnisse für Theorie und Praxis. Sie bestätigen die positive Wirkung einer Entschuldigung (hohe Verantwortungsübernahme) von Unternehmensseite und zeigen einen positiven Einfluss einer aktiven Fan‐Community, die negativen Posts widerspricht (geringe Übereinstimmung). Unternehmen kann daher empfohlen werden, sich bei Kritik auf der Marken‐Fanpage zu entschuldigen und sich von der Fan‐Community verteidigen zu lassen.

Zusammenfassung

Social‐Media‐Markenseiten (z. B. Marken‐Fanpages auf Facebook, Markenkanäle auf YouTube) haben die Markenkommunikation in den letzten Jahren stark verändert. Dabei liegt der Fokus in der Diskussion vor allem auf den Chancen. Zu wenig betrachtet werden bisher die Herausforderungen durch ein negatives Kunden‐Engagement in Form von geäußerter Kritik (Word of Mouth). Diese stellen für Unternehmen jedoch eine Hemmschwelle dar, sich im Social‐Media‐Umfeld zu engagieren. Denn sehr schnell kann sich die „Liebe“ der Fans auch ins Gegenteil umkehren. Daher sind mehr Erkenntnisse erforderlich, wie Unternehmen auf ein negatives Kunden‐Engagement reagieren sollten und wie eine aktive und loyale Fan‐Community mit einem entgegengesetzten positiven Engagement dabei helfen kann, negative virale Effekte zu vermeiden. Der vorliegende Artikel zeigt anhand einer empirischen Studie die Wirkung verschiedener Reaktionsweisen von Unternehmen und Mitgliedern (Fans) auf und gibt konkrete Implikationen für den Umgang mit Kritik auf Fanpages. Die aufgezeigten Ergebnisse liefern relevante Erkenntnisse für Theorie und Praxis. Sie bestätigen die positive Wirkung einer Entschuldigung (hohe Verantwortungsübernahme) von Unternehmensseite und zeigen einen positiven Einfluss einer aktiven Fan‐Community, die negativen Posts widerspricht (geringe Übereinstimmung). Unternehmen kann daher empfohlen werden, sich bei Kritik auf der Marken‐Fanpage zu entschuldigen und sich von der Fan‐Community verteidigen zu lassen.

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2016

Authors and Affiliations

  1. 1.DarmstadtDeutschland

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