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Marken und Medien pp 371–391Cite as

„Bye Bye Love, Bye Bye Happiness”

Wie Unternehmen richtig auf Kritik enttäuschter Kunden auf Social-Media-Markenseiten (z.B. Facebook Fanpages) reagieren und wie eine loyale Fanbasis unterstützen kann

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Zusammenfassung

Social‐Media‐Markenseiten (z. B. Marken‐Fanpages auf Facebook, Markenkanäle auf YouTube) haben die Markenkommunikation in den letzten Jahren stark verändert. Dabei liegt der Fokus in der Diskussion vor allem auf den Chancen. Zu wenig betrachtet werden bisher die Herausforderungen durch ein negatives Kunden‐Engagement in Form von geäußerter Kritik (Word of Mouth). Diese stellen für Unternehmen jedoch eine Hemmschwelle dar, sich im Social‐Media‐Umfeld zu engagieren. Denn sehr schnell kann sich die „Liebe“ der Fans auch ins Gegenteil umkehren. Daher sind mehr Erkenntnisse erforderlich, wie Unternehmen auf ein negatives Kunden‐Engagement reagieren sollten und wie eine aktive und loyale Fan‐Community mit einem entgegengesetzten positiven Engagement dabei helfen kann, negative virale Effekte zu vermeiden. Der vorliegende Artikel zeigt anhand einer empirischen Studie die Wirkung verschiedener Reaktionsweisen von Unternehmen und Mitgliedern (Fans) auf und gibt konkrete Implikationen für den Umgang mit Kritik auf Fanpages. Die aufgezeigten Ergebnisse liefern relevante Erkenntnisse für Theorie und Praxis. Sie bestätigen die positive Wirkung einer Entschuldigung (hohe Verantwortungsübernahme) von Unternehmensseite und zeigen einen positiven Einfluss einer aktiven Fan‐Community, die negativen Posts widerspricht (geringe Übereinstimmung). Unternehmen kann daher empfohlen werden, sich bei Kritik auf der Marken‐Fanpage zu entschuldigen und sich von der Fan‐Community verteidigen zu lassen.

Zusammenfassung

Social‐Media‐Markenseiten (z. B. Marken‐Fanpages auf Facebook, Markenkanäle auf YouTube) haben die Markenkommunikation in den letzten Jahren stark verändert. Dabei liegt der Fokus in der Diskussion vor allem auf den Chancen. Zu wenig betrachtet werden bisher die Herausforderungen durch ein negatives Kunden‐Engagement in Form von geäußerter Kritik (Word of Mouth). Diese stellen für Unternehmen jedoch eine Hemmschwelle dar, sich im Social‐Media‐Umfeld zu engagieren. Denn sehr schnell kann sich die „Liebe“ der Fans auch ins Gegenteil umkehren. Daher sind mehr Erkenntnisse erforderlich, wie Unternehmen auf ein negatives Kunden‐Engagement reagieren sollten und wie eine aktive und loyale Fan‐Community mit einem entgegengesetzten positiven Engagement dabei helfen kann, negative virale Effekte zu vermeiden. Der vorliegende Artikel zeigt anhand einer empirischen Studie die Wirkung verschiedener Reaktionsweisen von Unternehmen und Mitgliedern (Fans) auf und gibt konkrete Implikationen für den Umgang mit Kritik auf Fanpages. Die aufgezeigten Ergebnisse liefern relevante Erkenntnisse für Theorie und Praxis. Sie bestätigen die positive Wirkung einer Entschuldigung (hohe Verantwortungsübernahme) von Unternehmensseite und zeigen einen positiven Einfluss einer aktiven Fan‐Community, die negativen Posts widerspricht (geringe Übereinstimmung). Unternehmen kann daher empfohlen werden, sich bei Kritik auf der Marken‐Fanpage zu entschuldigen und sich von der Fan‐Community verteidigen zu lassen.

Der vorliegende Artikel ist ein gekürzter Auszug aus der veröffentlichten Dissertation des Autors (Jahn 2014).

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Authors and Affiliations

  1. Darmstadt, Deutschland

    Dr. Benedikt Jahn

Authors
  1. Dr. Benedikt Jahn
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Corresponding author

Correspondence to Benedikt Jahn .

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Editors and Affiliations

  1. Fakultät für Informatik und Wirtschaftsinformatik, Hochschule Karlsruhe - Technik und Wirtschaft, Karlsruhe, Baden-Württemberg, Germany

    Stefanie Regier

  2. Hochschule RheinMain, Wiesbaden, Hessen, Germany

    Holger Schunk

  3. Johannes Gutenberg-Universität, Mainz, Rheinland-Pfalz, Germany

    Thomas Könecke

Der Autor

Der Autor

Dr. Benedikt Jahn arbeitete in den Jahren 2007 bis 2012 als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Ludwig‐Maximilians‐Universität München, wo er im Jahr 2013 mit der Arbeit „Kunden‐Engagement auf Marken‐Fanpages – Chancen, Erfolgsfaktoren und Herausforderungen für das Kundenbeziehungsmanagement“ promoviert wurde. Im Anschluss arbeitete Herr Jahn an einer Studie zur Digital Readiness deutscher Unternehmen mit. Nach Abschluss dieses Projekts ist er seit Juli 2013 als Referent Marketing bei einem deutschen Premium‐Automobilhersteller tätig.

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Jahn, B. (2016). „Bye Bye Love, Bye Bye Happiness”. In: Regier, S., Schunk, H., Könecke, T. (eds) Marken und Medien. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-06934-6_21

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