Advertisement

Grundlagen zur Marke und einigen relevanten Trends der Markenführung

Chapter

Zusammenfassung

Marken stellen den bedeutendsten immateriellen Vermögensgegenstand von Unternehmen in modernen Volkswirtschaften dar und tragen maßgeblich zum Erfolg von Unternehmen bei. In diesem Punkt besteht weitgehend Einigkeit zwischen Wissenschaftlern und Managern. Der vorliegende Beitrag skizziert den vielseitigen Nutzen, den Marken Unternehmen stiften und zeigt die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung auf, wobei explizit auf die Markenführung mit Medien, mit anderen Worten die Nutzung von Medien zum Markenaufbau, und Markenführung von Medien, d. h. den Aufbau und die Pflege von Medienmarken, eingegangen wird. Des Weiteren werden aktuelle Trends auf den Gebieten des Markenmanagements und Mediensektors vorgestellt, bevor abschließend ein kurzes Fazit zum Status quo von Marken und Medien gezogen wird.

Zusammenfassung

Marken stellen den bedeutendsten immateriellen Vermögensgegenstand von Unternehmen in modernen Volkswirtschaften dar und tragen maßgeblich zum Erfolg von Unternehmen bei. In diesem Punkt besteht weitgehend Einigkeit zwischen Wissenschaftlern und Managern. Der vorliegende Beitrag skizziert den vielseitigen Nutzen, den Marken Unternehmen stiften und zeigt die Grundlagen einer identitätsorientierten Markenführung auf, wobei explizit auf die Markenführung mit Medien, mit anderen Worten die Nutzung von Medien zum Markenaufbau, und Markenführung von Medien, d. h. den Aufbau und die Pflege von Medienmarken, eingegangen wird. Des Weiteren werden aktuelle Trends auf den Gebieten des Markenmanagements und Mediensektors vorgestellt, bevor abschließend ein kurzes Fazit zum Status quo von Marken und Medien gezogen wird.

Literatur

  1. Aaker, D. A. (1992). Management des Markenwerts. Frankfurt: Campus Verlag.Google Scholar
  2. Bernecker, M., & Beilhartz, F. (2011). Social Media Marketing. Berlin: Johanna Verlag.Google Scholar
  3. Biel, A. L. (2001). Grundlagen zum Markenaufbau. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung. Grundlagen. Innovative Ansätze. Praktische Umsetzungen (S. 61–90). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  4. Binder, C. U. (2005). Lizenzierung von Marken. In F.-R. Esch (Hrsg.), Moderne Markenführung (S. 523–548). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  5. Bruhn, M. (2007). Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen (5. Aufl.). München: Vahlen.Google Scholar
  6. Burmann, C., Kranz, M., & Weers, J.-P. (2005). Bewertung und Bilanzierung von Marken – Bestandsaufnahme und kritische Würdigung. In H. Meffert, C. Burmann, & M. Koers (Hrsg.), Markenmanagement (S. 319–346). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  7. De Chernatony, L., & McDonald, M. (2003). Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets (3. Aufl.). Oxford: Butterworth Heinemann.Google Scholar
  8. Donnevert, T. (2009). Markenrelevanz. Messung. Konsequenzen. Determinanten. Wiesbaden: Gabler Verlag.Google Scholar
  9. Eck, K., & Eichmeier, D. (2014). Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie. Freiburg: Haufe-Lexware.Google Scholar
  10. Esch, F.-R. (2014). Strategie und Technik der Markenführung (8. Aufl.). München: Vahlen.Google Scholar
  11. Esch, F.-R., & Isenberg, M. (2013). Markenführung in der Medienbranche. In M. Schneider (Hrsg.), Management von Medienunternehmen – Digitale Innovationen – crossmediale Strategien (S. 225–244). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  12. Fischer, M., Hieronimus, F., & Kranz, M. (2002). Markenrelevanz in der Unternehmensführung – Messung, Erklärung und empirische Befunde für B2 C Märkte. Arbeitspapier, Bd. 1. Marketing Centrum Münster und McKinsey.Google Scholar
  13. Gruner + Jahr (1998). Imagery 2. Innere Bilder in gehobenen Zielgruppen. Hamburg: Gruner + Jahr.Google Scholar
  14. Helmke, S., Uebel, M., & Dangelmaier, W. (2013). Inhalte des CRM-Ansatzes. In S. Helmke (Hrsg.), Effektives Customer Relationship Management: Instrumente – Einführungskonzepte – Organisation (S. 3–21). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  15. Homburg, C. (2015). Marketingmanagement (5., überarb. u. erw. Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  16. Icon Added Value (2007). Medienmarken in der Parity-Falle?!. http://www.icon-added-value.com/assets/pdf/IconStudieMedienmarkeninderParity-Falle_final071108. Zugegriffen: 24. Februar 2015Google Scholar
  17. Interbrand (2014). Best Global Brands 2014. http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/. Zugegriffen: 24. Februar 2015Google Scholar
  18. Kapferer, J.-N. (2008). The New Strategic Brand Management (4. Aufl.). London: Kogan Page.Google Scholar
  19. Kirchgeorg, M., Springer, C., & Brühe, C. (2009). Live Communication Management: Ein strategischer Leitfaden zur Konzeption, Umsetzung und Erfolgskontrolle. Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  20. Kolo, C. (2013). Implementierung von Wachstumsstrategien in Zeiten des Medienwandels. In M. Schneider (Hrsg.), Management von Medienunternehmen – Digitale Innovationen – crossmediale Strategien (S. 185–224). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  21. Koschnick, W. (2010). Medienkonvergenz – Zusammenwachsen von Fernsehen, Internet, Telekommunikation. https://www.bpb.de/system/files/pdf/GuS_37_Medienkonvergenz. Zugegriffen: 24. Februar 2014Google Scholar
  22. Kröber-Riel, W., Weinberg, P., & Gröppel-Klein, A. (2009). Konsumentenverhalten (9. Aufl.). München: Vahlen.Google Scholar
  23. Lehrian, C. (2012). Product Placement und Branded Entertainment: Die versteckte Werbung und die Durchdringung der Massenmedien. Hamburg: Diplomica Verlag.Google Scholar
  24. Ludwig, C., & Reinmann, C. (2005). Augmented Reality: Information im Fokus. C-LAB Report, 4.Google Scholar
  25. Medienkompetenz NRW (2008). Im Blickpunkt Medienkonvergenz. http://www.grimme-institut.de/imblickpunkt/pdf/imblickpunkt_medienkonvergenz2.pdf. Zugegriffen: 24 Februar 2015Google Scholar
  26. Meffert, H., Burmann, C., & Kirchgeorg, M. (2015). Marketing – Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Konzepte – Instrumente – Praxisbeispiele (12., überarb. u. aktualisierte Aufl.). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  27. PwC Deutschland (2012). Markenstudie 2012. München.Google Scholar
  28. Sattler, H. (2001). Markenpolitik. Stuttgart: Kohlhammer.Google Scholar
  29. Sattler, H. (2005). Markenbewertung: State of the Art, Research Paper on Marketing and Retailing, No. 27, University of Hamburg.Google Scholar
  30. Schallehn, M. (2012). Marken-Authentizität: Konstrukt, Determinanten und Wirkungen aus Sicht der Identitätsbasierten Markenführung (Innovatives Markenmanagement). Wiesbaden: Springer Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  31. Schimansky, A. (2004). Markenbewertungsverfahren aus Sicht der Markenpraxis. In A. Schimansky (Hrsg.), Der Wert der Marken (S. 12–27). München: Vahlen.Google Scholar
  32. Schunk, H. (2013). Medien als Marke – Die Macht von Marken. New Business, 26, 32–34.Google Scholar
  33. Schunk, H., & Könecke, T. (2014). Betrachtung ausgewählter Entwicklungen der monetären Markenbewertung sowie Überlegungen zur wertbasierten Markenführung im Sport. In H. Preuß, F. Huber, H. Schunk, & T. Könecke (Hrsg.), Marken und Sport – Aktuelle Aspekte der Markenführung im Sport und mit Sport (S. 413–431). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  34. Schunk, H., & Könecke, T. (2014). Markenstrategische Herausforderungen und Lösungsansätze für Manager in konvergierenden Medien. In S. Dänzler, & T. Heun (Hrsg.), Marke und digitale Medien: Der Wandel des Markenkonzepts im 21. Jahrhundert (S. 95–112). Wiesbaden: Springer Gabler.Google Scholar
  35. SevenOne Media (2013). Darf’s ein bisschen mehr sein? Status quo der Mediennutzung 2013. https://www.sevenonemedia.de/c/document_library/get_file?uuid=d0ad20b5-0f4b-4688-bf80-20fb8de5beda&groupId=10143. Zugegriffen: 24.02.2014Google Scholar
  36. Shocker, A. D., Srivastava, R. K., & Ruekert, R. W. (1994). Challenges and Opportunities facing Brand Management: An Introduction to the Special Issues. Journal of Marketing Research, 331(2), 149–158.CrossRefGoogle Scholar
  37. Springer (2013). BILDplus erfolgreich gestartet: 152.493 digitale Abonnements nach sechs Monaten. http://www.axelspringer.de/presse/BILDplus-erfolgreich-gestartet-152.493-digitale-Abonnements-nach-sechs-Monaten_19655005.html. Zugegriffen: 24. Februar 2014Google Scholar
  38. Srivastava, R. K., Shervani, T. A., & Fahey, L. (1998). Market-based Assets and Share-holder Value: A Framework for Analysis. Journal of Marketing, 62(1), 2–18.CrossRefGoogle Scholar
  39. Wirtz, B. (2013). Medien- und Internetmanagement (8., akt. u. überarb. Aufl.). Wiesbaden: Gabler.CrossRefGoogle Scholar
  40. WiWo (o.J.): YouGov BrandIndex – Amazon vom Thron gestoßen. Verfügbar unter http://www.wiwo.de/unternehmen/handel/yougov-brandindex-amazon-vom-thron-gestossen/7994582.html Zugegriffen: 24. Februar 2015
  41. Wübbenhorst, K., & Wildner, R. (2002). Die Schwäche der Marke ist die Schwäche der schwachen Marken. Planung & Analyse, 2, 17–21.Google Scholar

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2016

Authors and Affiliations

  • Holger Schunk
    • 3
  • Thomas Könecke
    • 1
  • Stefanie Regier
    • 2
  1. 1.MainzDeutschland
  2. 2.KarlsruheDeutschland
  3. 3.WiesbadenDeutschland

Personalised recommendations