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Open Source Branding – Nutzergenerierte Markenkommunikation auf Social Media-Applikationen am Beispiel YouTube

  • Fabian GöbelEmail author
  • Silke Bartsch
Chapter

Zusammenfassung

Soziale Netzwerke und spezifische Videoportale wie YouTube ermöglichen ihren Nutzern, nicht nur Text sondern auch audio‐visuelle Inhalte zu teilen. Das Videoportal YouTube stellt dabei ein Phänomen von globaler Popularität und enormer Reichweite im Internet dar. Insbesondere im Bereich der Markenkommunikation hat es sich zu einem einzigartigen Umfeld entwickelt, da hier unternehmenslancierte und nutzergenerierte Markenkommunikation im direkten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer stehen. Auf Seiten der Marketingforschung und ‑praxis herrscht bislang jedoch ein mangelndes Verständnis für dieses Medium. Um diese Forschungslücke zu beleuchten, untersucht der vorliegende Beitrag anhand einer explorativen Studie die Wahrnehmung nutzer‐ sowie unternehmensgenerierter Markenkommunikation aus der Perspektive von Usern der Social Media‐Applikation YouTube. Anhand einer qualitativen empirischen Studie werden Wahrnehmung und Reaktionen auf diverse Arten der Markenkommunikation auf YouTube untersucht. Die Ergebnisse offenbaren die grundsätzliche Eignung des Portals für den Einsatz im Rahmen der Markenkommunikation und leisten darüber hinaus neben der Ableitung konkreter Managementimplikationen einen Beitrag zur Community‐orientierten Konsumentenforschung.

Zusammenfassung

Soziale Netzwerke und spezifische Videoportale wie YouTube ermöglichen ihren Nutzern, nicht nur Text sondern auch audio‐visuelle Inhalte zu teilen. Das Videoportal YouTube stellt dabei ein Phänomen von globaler Popularität und enormer Reichweite im Internet dar. Insbesondere im Bereich der Markenkommunikation hat es sich zu einem einzigartigen Umfeld entwickelt, da hier unternehmenslancierte und nutzergenerierte Markenkommunikation im direkten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Nutzer stehen. Auf Seiten der Marketingforschung und ‑praxis herrscht bislang jedoch ein mangelndes Verständnis für dieses Medium. Um diese Forschungslücke zu beleuchten, untersucht der vorliegende Beitrag anhand einer explorativen Studie die Wahrnehmung nutzer‐ sowie unternehmensgenerierter Markenkommunikation aus der Perspektive von Usern der Social Media‐Applikation YouTube. Anhand einer qualitativen empirischen Studie werden Wahrnehmung und Reaktionen auf diverse Arten der Markenkommunikation auf YouTube untersucht. Die Ergebnisse offenbaren die grundsätzliche Eignung des Portals für den Einsatz im Rahmen der Markenkommunikation und leisten darüber hinaus neben der Ableitung konkreter Managementimplikationen einen Beitrag zur Community‐orientierten Konsumentenforschung.

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Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden 2016

Authors and Affiliations

  1. 1.MünchenDeutschland
  2. 2.MünchenDeutschland

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