Lars Mielke ist Social Media Manager bei der Allianz SE. Wie ein Digital Native die Social Media Welt in eine Versicherung trägt, die seit jeher von Mundpropaganda lebt und was er dabei auch von den Versicherungsvertretern lernen kann, verrät er uns im Gespräch.

Seit Anfang der 1990er Jahre sind Sie stets online – und social kennen Sie schon länger, als es die Bezeichnung „Social Media“ gibt. Kurz: Sie sind social by design – wie schaffen Sie es, dass auch ein so großer Dampfer wie die Allianz es wird?

Indem ich als Vermittler zwischen beiden Welten fungiere. Ein großer Teil meiner Arbeit besteht aus Training und Coaching. Und zwar nicht nur für die Kollegen, die direkt mit Social Media arbeiten, sondern gerade auch für diejenigen, die keine oder nur wenige Berührungspunkte mit Social Media haben. Ich kläre darüber auf, wo die Schnittmengen von Allianz und Social Media liegen. Wo und wie wir unseren Zielgruppen in Social Media begegnen können und was diese von uns erwarten. Heute wollen nicht nur unsere Kunden, dass wir in den sozialen Medien ansprechbar sind. Auch für Mitarbeiter, Journalisten und Investoren ist der Social Media Auftritt eines Unternehmens bereits ganz selbstverständlich.

Fast keine andere Branche lebt derart von Mund-zu-Mund-„Propaganda“ und Empfehlungsmarketing wie die Versicherungsbranche. Was können Sie von den Versicherungsmaklern in Sachen social lernen und umgekehrt? Gibt es einen regen Austausch?

Ja, natürlich gibt es einen Austausch zwischen unseren Vertretern und dem Social Media Bereich. Es ist heute ganz normal, dass ein Kunde uns über Facebook oder Twitter kontaktiert, wenn er eine Frage hat. Social Media bzw. Community Manager und Versicherungsvertreter sind sich daher sehr ähnlich. Ihr „Allianzer von Nebenan“ war schon immer Teil der lokalen „Community“. Heute haben sich Teile dieser Gemeinschaften in die sozialen Netzwerke verschoben. Es ist also nur natürlich, dass auch wir Teil dieser Communities sind. Auch unsere Vertreter werden immer aktiver in Social Media, haben teilweise ihre eigenen Facebook-Seiten und unsere Tochtergesellschaften helfen ihnen dabei.

Wie ist das Social Team bei der Allianz aufgestellt und welche Ziele verfolgt es?

Das Social Media Team bei der Allianz ist sehr dezentral aufgestellt. Ich verantworte die Social Media Kanäle der Allianz SE aus Sicht von Group Communications. Auf unseren Kanälen zeigen wir interessante und spannende Themen aus der gesamten Allianz Welt. Wussten Sie beispielsweise, dass die Allianz einer der größten Investoren in erneuerbare Energien ist? Wir wollen zeigen, was uns als „Allianz“ täglich bewegt. Ein Kollege aus dem Personalbereich betreut verschiedene Allianz Kanäle mit einem Fokus auf Employer Branding Aktivitäten. Die Kollegen von Group Market Management betreuen unsere Sponsoring Kanäle und kümmern sich um die Social Media Marketing Strategie für die gesamte Allianz Gruppe. Wir alle stehen natürlich in sehr engem Kontakt und tauschen uns regelmäßig aus.

Wie monitoren Sie ihre Social Aktivitäten und welche KPIs sind warum für Sie am relevantesten?

Wir monitoren unsere Social Media Aktivitäten sowohl mit kostenlos erhältlichen Tools als auch mit einem „Bezahltool“. Wichtigstes KPI für mich ist das „Engagement“ unserer Fans. Reine Followerzahlen sind einfach nicht aussagekräftig genug. Was helfen mir hunderttausende Fans, wenn sie nicht mit uns interagieren?

Welche ihrer Social Kampagnen würden Sie als Best-Practice anführen, welche macht Sie besonders stolz?

Unsere Social Media Kommunikation orientiert sich nicht an kurzfristigen Kampagnenzielen, sondern ist auf langfristige Kommunikation mit unseren Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern ausgerichtet.

Welche Tipps und Tricks geben Sie Nachwuchs-Social Media Managern?

Wenn Freunde und Kollegen hören, dass ich Social Media Manager bin, ist die häufigste Reaktion: „Cool, den ganzen Tag in Facebook.“ Das ist meilenweit entfernt von der Realität. Auf Facebook verbringe ich den geringsten Teil meiner Arbeitszeit. Als Social Media Manager muss ich viel Aufklärungsarbeit leisten, andere Kollegen coachen, aber auch mal Social Media Guidelines schreiben, lange Zahlenreihen in Excel auswerten, mich um dringende Kundenanfragen kümmern oder aber vor hunderten Menschen eine Präsentation halten. Der Job fordert ein hohes Maß an Empathie, Flexibilität und Anpassungsvermögen.