In diesem Kapitel erfahren Sie,

  • wie Vertrauensaufbau gelingt,

  • warum Sie Unsichtbares sichtbar machen müssen,

  • warum Qualitätsstandards und Garantien überzeugen,

  • wie Sie andere für Sie werben lassen können,

  • warum der TÜV nicht nur für Ihr Auto gut ist,

  • ob es sinnvoll ist, in Vorleistung zu gehen.

Fahren Sie auch schon ein Jahr, bevor der Leasingvertrag Ihres Firmenwagens ausläuft, alle potenziellen Autohändler ab und investieren endlos viel Zeit in die Begutachtung möglicher neuer Modelle? Wie schön ist doch Auto kaufen, und wie emotional kann es dabei zugehen. Da werden zunächst Prospekte bis ins Detail studiert, und man klickt sich mehr als einmal durch den „Konfigurator“ auf der Website des Herstellers. Doch dann im Showroom des Händlers können Sie alles anfassen und ausprobieren. Wie bequem sitzt man? Welches Geräusch macht die Tür beim Schließen? Wie riecht das Leder? Wie fühlen sich die Kunststoffe an? Jedes noch so kleine Detail wird gerne und intensiv begutachtet. Es folgt die ausgiebige Probefahrt, auf der einem der Verkäufer natürlich alle technischen Leckerbissen erklärt. Ein richtig solides, technisch ausgereiftes Auto mit modernem, futuristischem Design. Ein Fest für die Sinne. Perfekt! Das Vertrauen zu dem Produkt ist hergestellt – Sie sind überzeugt.

Und wie ist das bei der von Ihnen angebotenen Leistung? Ihr Unternehmen war für den Kunden zumindest schon einmal auffindbar, der erste Eindruck passte, der Erstkontakt war viel versprechend und die Erwartungshaltung des Kunden ist hoch. Eigentlich auch perfekt. Doch kann man Ihre Dienstleistung Probe fahren? Erkennt man die Qualität Ihrer Beratung am Klang? Gibt es überhaupt etwas zum Anfassen? Wohl kaum. Als Dienstleister müssen Sie sich jetzt etwas anderes einfallen lassen, um das Vertrauen Ihrer Kunden zu gewinnen. Bei einem Produkt sieht der Kunde, was er erhält. Bei einer Dienstleistung nicht. Er muss Ihnen vertrauen. Denn der nachfolgende Entscheidungsprozess soll in Ihrem Sinne ausfallen.

Ob er Ihnen vertrauen kann, hängt von Ihnen ab. Deshalb ist vor allem eines wichtig: Senden Sie den Interessenten vertrauensbildende Signale – nicht nur eines, sondern möglichst viele. In der Phase der Kaufentscheidung herrscht seitens des Interessenten nach wie vor Unsicherheit bezüglich Ihrer Leistungs- und Ergebnisqualität . Ein Zuviel an Vertrauen gibt es nicht, darum investieren Sie nun alle Kraft in den Vertrauensaufbau. Der Fisch, der angebissen hat, soll schließlich auch an Land kommen. Also nicht locker lassen und die Schnur gespannt halten! Bleiben Sie an Ihrem potenziellen Kunden dran, und senden Sie mehrere Signale zum Vertrauensaufbau. Nur viele Instrumente ergeben zusammen ein Orchester, ein einzelnes Instrument dagegen hört sich etwas dünn an. Und der große Paukenschlag ist mit der Geige nur schwer zu vollbringen: Nur die schöne Fassade Ihres Gebäudes oder nur Ihr umwerfender Charme wird es kaum allein schaffen, das Vertrauen aufzubauen und einen Kunden zu gewinnen. Alle Instrumente zusammen lassen das Gesamtbild harmonisch wirken, und Ihr Kunde fühlt sich sicher(er).

Dienstleistungen sind nun einmal immateriell, individuell und kommen nur durch die mehr oder weniger aktive Mitwirkung des Kunden zustande. Deswegen können sie nicht wie ein in Reihe gefertigtes Produkt in einem Showroom mit Lichteffekten ausgestellt oder aus Ihrem Präsentationskoffer gezaubert werden.

Beim Kauf eines hochwertigen Produkts, wie beispielsweise einem Auto, ist ja alles noch ganz einfach. Denn da beschäftigt man sich im Allgemeinen umfassend mit dieser Sache. Es wird mitunter tage- oder gar wochenlang verglichen, gerechnet, betrachtet und nochmals betrachtet und irgendwann – nach mehr als gründlicher (natürlich nur rein objektiver!) Überlegung – entschieden. Nur wenige suchen ein Fahrzeug, die Fahrzeug- und Interieurfarbe, Felgen und Sonderausstattung nach Katalog aus. Nein, wir wollen sehen, wofür wir uns entscheiden – damit kein Zweifel bleibt.

Problematischer wird es da schon bei der Beschaffung hochwertiger und komplexer Dienstleistungen. Ein gutes Beispiel ist der Verkauf eines Unternehmens und die Übertragung auf einen neuen Eigentümer durch ein darauf spezialisiertes Unternehmen. Geben Sie in einer Internet-Suchmaschine doch einfach mal das Stichwort „Unternehmensverkauf“ ein – neben den über 50.000 Standardtreffern buhlen über 30 Unternehmen mit Anzeigen um Sie (oder vielmehr Ihr Geld). Jedes dieser Unternehmen möchte Sie glauben machen, dass nur es allein in der Lage ist, Ihr Unternehmen bestmöglich zu verkaufen. Aber nichts von dem eigentlichen Ergebnis, dem erfolgreichen Verkauf, ist davon im Vorfeld zu sehen – es ist ja eine Dienstleistung. Und die meisten der zumeist freundlich-zuversichtlichen Ansprechpartner der Beratungsunternehmen versprechen Ihnen einen unglaublichen Verkaufserfolg. Unnötig zu erwähnen, dass das Honorar der Unternehmen stets im Vorfeld zu erbringen ist – natürlich ohne Erfolgsgarantie. Das schafft doch echtes Vertrauen!

Aber auch bei den vielen seriösen Unternehmen gilt: Wie gut und ehrlich Dienstleistungsunternehmen den Nachfrager auch betreuen – das Gefühl, die „Katze im Sack“ gekauft zu haben, bleibt in aller Regel. Oder? Vielleicht können Sie ja in Ihrem Fall etwas dagegen tun.

Machen Sie Unsichtbares sichtbar

Wie leicht ist es doch, einem Kunden Produkte zu präsentieren, die er mit seinen fünf Sinnen erfassen kann. Nichts davon aber haben Sie als Dienstleistungserbringer in der Hand. Als einzigen Anhaltspunkte hat Ihr Kunde zunächst nur Ihr meist vollmundiges Leistungsversprechen und ein aufgrund verschiedener Indikatoren (die Sie teils auch schon kennen gelernt haben) gewonnenes Vertrauen in Ihre Leistungsfähigkeit. Das Risiko einer Fehlentscheidung ist – aus Kundensicht betrachtet – ziemlich hoch und die beim Vertragsabschluss empfundene Unsicherheit groß. Hat sich der Kunde dann für Sie entschieden, stellt sich das gleiche Problem zu einem späteren Zeitpunkt wieder. Hierzu äußerte sich auch Dieter Schek, (ehemaliger) Leiter „Internationale Servicequalität“ bei BMW: „Unser Problem ist, dass ein Kunde sein Auto zur Inspektion bringt, eintausend Euro bezahlt und es anschließend wieder mitnimmt, ohne dass er irgendeine der ausgeführten Leistungen wahrnimmt.“

Ein Lösungsansatz wäre hier, dass die Werkstatt dem Kunden die defekten Teile zeigt und mit ihm kurz die erledigten Prozesse durchspricht – gegebenenfalls per Fotos dokumentiert. Das lässt den Kunden Teil des Prozesses werden. So verlässt der Kunde die Werkstatt trotz hoher Rechnung mit der Gewissheit, gut betreut worden zu sein.

Zurück zum Vertrauensaufbau in der Anbahnungsphase: Die eigentliche Leistung ist nun einmal nicht materiell darstellbar. Was Sie daher brauchen, sind so genannte Surrogate. Gemeint sind damit Dinge, die stellvertretend für Details Ihrer Leistung stehen, für den Kunden aber genauso oder zumindest annähernd so greifbar sind wie das Auto während der Probefahrt. Ein Beispiel: Ein Seminaranbieter für Wellness- und Entspannungsseminare kann seinen Kunden spezielle Teesorten, die entspannend wirken, als Werbemaßnahme zukommen lassen. Ein auf dem Papier präsentiertes Seminar, das weder sichtbar noch greifbar ist, wird plötzlich in den Lebensraum des Kunden gebracht – zwar nur in Form eines Teebeutels, aber es berührt die Sinne und steht als Surrogat für das Seminar. Der Beutel riecht bestenfalls, wird in die Hand genommen und der fertige Tee schmeckt und tut gut.

Oder: Um einen hohen Hygienestandard zu kommunizieren, lassen die meisten Airlines das Besteck in ein separates und transparentes Tütchen einschweißen. An sich völlig sinnlos, aber es ist ein Surrogat für die gewünschte Hygiene.

Steuerberater haben es oft schwer, Ihren eigentlichen Nutzen positiv aufzuzeigen. Versuchen Sie als Steuerberater es doch einfach einmal damit, Ihren potenziellen oder auch bestehenden Mandanten zehn Euro zu senden – als symbolische Geste (und Surrogat) für die gesparten Steuern aufgrund Ihrer perfekten Leistung.

Jeder Patient ist – trotz vergleichbarer anatomischer Gegebenheiten – ein Individuum und will und muss als solches vom Arzt behandelt werden. Ein Wiener Schnitzel enthält stets die gleichen Bestandteile (hoffentlich!), aber dennoch hängt es auch im selben Restaurant von der Tagesform des Kochs und der Bedienung ab, wie und was serviert wird. Die Individualität der Dienstleistung bedeutet also, dass aufgrund der zumeist personalintensiven Leistungserbringung und den individuellen Anforderungen des Nachfragers jeder Leistungsprozess ein anderes Ergebnis zur Folge hat. Eine detailgetreue Wiederholung gibt es trotz Standardisierung kaum.

Wenn die Beratung eines Unternehmensberaters bei Firma Müller zum Erfolg führte, ist dies für die interessierte Firma Schneider leider noch keine Garantie für eine ebenfalls erfolgreiche Beratung durch denselben Dienstleister.

Im Übrigen erklärt dieser Aspekt auch, warum gerade bei Dienstleistern der Faktor Mensch so wichtig ist. Aus Erfahrung weiß ich auch aus meinem Unternehmen, dass es für bestehende Kunden teils schwierig ist, wenn Ansprechpartner wechseln. Plötzlich entsteht für den Kunden wieder die Ungewissheit, wie Wünsche und Anforderungen nun umgesetzt werden. Ein anderer Bearbeiter im selben Unternehmen kann durch seine Herangehens- und Arbeitsweise ein völlig anderes Leistungsergebnis zur Folge haben. Umso wichtiger ist deshalb die Formulierung von Qualitätsstandards , die nicht nur das Leistungsergebnis, sondern eben auch den Umgang mit Kunden regeln. Dass Kunden mit der erbrachten Leistung zufrieden sind, erkennen Sie oftmals daran, dass eine erneute Beauftragung oft von einem Bearbeiter abhängig gemacht wird. Meine Frau lässt sich nur von „ihrem“ Friseur die Haare schneiden, ich möchte in einer Gemeinschaftspraxis nicht von irgendeinem Dentisten, sondern nur von „meinem“ Zahnarzt betreut werden.

Das Leistungsergebnis (und somit die Möglichkeit der Beurteilung) hängt mitunter stark von der Integration des Kunden in den Erstellungsprozess ab. Ohne die aktive Mitwirkung des Auftraggebers ist meist keine Leistungserstellung möglich. Es kann zum einen nicht im Voraus „auf Lager“ auf Paletten produziert werden, zum anderen ist die Leistung eben so individuell, dass eine Vorproduktion völlig am Bedarf des Kunden vorbei gehen würde. Allerdings gibt es hier partiell Ausnahmen, beispielsweise finden Sie diese in Reisekatalogen. „Vorgefertigte“ Reisen werden Ihnen angeboten, und Sie müssen nur noch „ja“ sagen und bezahlen. Dann kann es losgehen. Dem Reiseanbieter kann egal sein, ob Müller oder Schmitz bucht – das macht für den Leistungsprozess keinen Unterschied.

Über den Grad der Kundenmitwirkung definieren wir Marketingmenschen übrigens den Grad der Dienstleistung und ihre daraus resultierende Notwendigkeit des Vertrauensaufbau s. Je weniger Ihr Kunde mitwirken muss, desto standardisierter läuft der Leistungsprozess und desto einfacher können Sie im Vorfeld präsentieren und über die Prozess- und Ergebnisqualität Vertrauen aufbauen. Aber nur wenige Dienstleister genießen den „Luxus“, standardisierte Leistungen ohne Mitwirkung der Kunden anbieten zu können:

Das Übersetzungsbüro kann nicht wahllos irgendwelche Texte bearbeiten in der Hoffnung, dass gerade dieser Text in Kürze nachgefragt wird. Eine Werbeagentur kann kaum Werbekampagnen auf Halde produzieren, da es abhängig vom Kunden, seinem Angebot und seiner Kundschaft ist. Es gibt also kaum eine Dienstleistung ohne direkten Kundenbezug. Aber gerade von der mehr oder weniger aktiven Mitwirkung des Kunden hängt auch das Leistungsergebnis ab. Wie gut kann ein Rechtsanwalt sein, der lückenhafte Informationen von seinem Mandanten erhält? Wie effektiv kann der Telefonsupport eines IT-Unternehmens sein, wenn der liebe Kunde keine (aus Technikersicht gesehen) „sachlich verwertbaren“ Informationen liefert und der Techniker im Nebel stochert? Wie soll der Fotograf seinen Kunden professionell ablichten, wenn er vorher die Nacht zum Tag gemacht hat?

Kurzum, die Qualität der Dienstleistung kann im Vorfeld von Ihrem Kunden nicht bewertet werden. Dadurch besteht eine nicht zu unterschätzende Unsicherheit auf Käuferseite. Diese Unsicherheiten bezüglich einer Dienstleistungsqualität und des Anbieters bestehen ausschließlich aufgrund fehlender Informationen. Würde also Ihr Kunde von Ihnen alle relevanten Informationen über Ihre Leistungserbringung und die fertigen Ergebnisse im Voraus erhalten (am besten materialisiert sichtbar und greifbar), hätte er Entscheidungssicherheit. Da es in der Natur der Sache liegt, dass dies hier eben nicht möglich ist, sind Sie nun gefordert, den Prozess und das Ergebnis der Leistung so gut wie nur irgendwie möglich schon im Vorfeld sichtbar zu machen. Das ist teils gar nicht so schwierig und erfordert nur etwas Kreativität. Aber es gibt Ihrem Kunden ein erhebliches Maß an Sicherheit und Vertrauen in Ihre Leistungsfähigkeit.

Die eigentliche Leistung, also beispielsweise eine Urlaubsreise, können Sie – was Ergebnis und Erlebnisqualität betrifft – weder ansatzweise noch ganz im Vorfeld präsentieren. Als Inhaber eines Reisebüros sollten Sie Ihre Räumlichkeiten daher im Urlaubsflair einrichten – als Spezialanbieter für Asienreisen beispielsweise in asiatischem Stil. Sie können in großen Lettern auf das Schaufenster „Spezialist für Asien-Reisen“ schreiben (optische Wirkung mal dahingestellt), aber erst indem Sie es präsentieren (also wieder etwas für die Sinne bereitstellen), werden Sie glaubwürdig. Was geschieht bei einem Kunden, der Ihr besonders dekoriertes Reisebüro betritt? Er erkennt, dass Sie tatsächlich Spezialist für Asienreisen sind und er vertraut Ihnen. Durch die Dekoration und womöglich angebotenen Tee fühlt sich Ihr Kunde schon wie auf der Reise und bekommt einen Vorgeschmack, denn Sie haben einen Teil Ihrer Leistung im Vorfeld sichtbar und greifbar gemacht. Wenn ihm das gefällt, ist er überzeugt und wird bei Ihnen buchen.

Oder: Ein Fuhrunternehmen verschenkt Modell-Laster im Design der eigenen Flotte und mit eingebauter Digitaluhr. Ein hervorragendes Surrogat für pünktliche Lieferung.

Eine Fluggesellschaft kann Exklusivkunden mit Champagnerflaschen für ihren Service in der 1. Klasse bewerben. Ist der Aufenthalt in der 1. Klasse schlecht im Vorfeld präsentierbar, so wird der unsichtbare, abstrakte Luxus greifbarer durch den Champagner (das Surrogat). Der Kunde erlebt mit seinen Sinnen schon einen Teil der zukünftig an ihn erbrachten Leistung und taucht bereits im Vorfeld in die Erlebniswelt ein.

Qualitätsstandards und Garantien

Je nach Branche können diverse Qualitätsstandards, Garantien und Versprechen weiter helfen, die Unsicherheit hinsichtlich des Leistungsergebnisses zu minimieren, Sicherheiten aufzubauen und das nötige Vertrauen zu vermitteln.

Qualitätsstandards sind vom Dienstleistungsunternehmen selbst klar definierte Vorgaben für einzelne Ausprägungen der Dienstleistung, beispielsweise bezüglich der Pünktlichkeit. Unter Qualitätsgarantie werden Versprechen verstanden, die im Falle des Nichterreichens greifen und dem Kunden eine Entschädigung zusichern, beispielsweise kostenfreie Zustellung eines Pakets, wenn der Zustellzeitpunkt nicht eingehalten werden konnte.

Vor allem dort, wo anderweitige Erfahrungen die Meinung der Kunden einseitig beeinflussen, können Sie mit Garantien einen erheblichen Vertrauensbonus gewinnen. Zwei Beispiele aus der Agenturwelt veranschaulichen dies: Internetagenturen leiden unter dem Ruf, Projekte gerne verzögert zu Ende zu bringen. Geben Sie als Agentur Ihrem Kunden vorab eine Fertigstellungsgarantie, und er fühlt sich in seinem Anliegen verstanden. Selbstverständlich können Sie sich gegen Nichtlieferung der Kunden entsprechend absichern, es muss eben nur transparent kommuniziert werden. Bieten Sie von sich aus die Zahlung einer Konventionalstrafe an (beispielsweise ein Prozent des Projektumsatzes pro verzögertem Tag), sollte das Projekt nicht termingerecht fertig gestellt sein. Das gibt Ihren Kunden Sicherheit und spornt Ihre Mitarbeiter an – eine klassische Win-Win-Situation. Lange Erfahrungen bestätigen diese Aussage, und bei disziplinierten und gut organisierten Unternehmen trifft dieser Fall ohnehin meist nicht ein. Unabhängig davon fühlen sich die Kunden aber sicherer.

Nun ein Blick zu den Werbeagenturen: Durch eine Vermögenshaftpflichtversicherung von wenigen Euro im Jahr versichert sich eine Agentur gegen selbstverschuldete Fehler, die ins Geld gehen können. Macht die Agentur hieraus eine Garantie für ihre Kunden, indem sie ihnen die volle Übernahme aller Druckkosten und den Neudruck zusagt, wenn ein fehlerhaftes Printobjekt gedruckt wurde und der Fehler auf Seiten der Agentur liegt, ist der Kunde beruhigt. Auch hier geben Sie Ihrem Kunden Sicherheit über die rechtliche Situation (empfundenes Risiko wird abgebaut), er wird von seiner schweren Verantwortung entbunden (mit meiner Freigabe bin ich schuld, egal was da steht) und hinsichtlich des Leistungsergebnisses geben Sie ein eindeutiges Zeichen: Nur ein perfektes Ergebnis muss von dir bezahlt werden.

Qualitätsstandards helfen Ihnen, auch langfristig Ihr positives Image zu behalten oder es gar zu steigern. Stimmen Sie Qualitätsstandards unbedingt auf Ihre Zielgruppe ab, da Sie ansonsten womöglich viel Aufwand völlig umsonst betreiben. Für Geschäftsreisende ist es im Hotel wichtiger, W-LAN und einen Schreibtisch zu haben als Kinderbetreuung.

Der meines Erachtens wichtigste Qualitätsstandard für Dienstleistungsunternehmen ist die Grundregel, dass nur einwandfreie Leistungen Ihr Unternehmen verlassen. Nennen Sie es die „100-Prozent-Garantie“ oder wie auch immer Sie wollen, aber kommunizieren Sie es (zumindest als internen Standard). Geben Sie sich niemals mit 99 % zufrieden, und scheuen Sie keine Kosten und Mühen, die 100 % zu erreichen. Über kurz oder lang rächt sich der eine Prozentpunkt – Ihre Kunden werden latent unzufrieden und das Vertrauen schwindet. Das können Sie sich nicht leisten, zumal die Argumentation für Ihre gegenüber Ihren Mitbewerbern womöglich teurere Leistung schwierig ist. Ganz nebenbei geben sich auch Ihre Mitarbeiter mit den 99 % zufrieden – der eigene Anspruch sinkt, und schon bald kämpfen Sie intern und extern mit Qualitätsproblemen, die Ihnen das Geschäft schwer machen. Durch Standards und Garantien setzen Sie sich selbst klar definierte Vorgaben, an denen Ihre Kunden Ihr Unternehmen messen können.

Die Erfolgsgarantie verspricht Ihren Kunden die Nachhaltigkeit einer bestimmten Leistung oder den Erfolg Ihrer Maßnahme und mindert das Kaufrisiko . Als Garantieleistung einer Rankingagentur, die von ihrer Arbeit überzeugt ist, wäre etwa die garantierte Mindestplatzierung innerhalb einer Suchmaschine geeignet. Unternehmensberater, Agenturen und andere Dienstleister werden mehr und mehr herausgefordert, sich am Erfolg ihrer Tätigkeiten messen zulassen. Oftmals reicht auch eine Mischung aus fixen und variablen Honoraren, um dem Kunden die nötige Gewissheit zu geben, dass Sie Ihr Bestes geben. Diese Garantie funktioniert natürlich nur, wenn die Dienstleistung die Integration des Kunden in den Prozess überschaubar hält. Wenn Sie als Unternehmensberater zu dem beratenden Unternehmen kein vertrauensvolles Verhältnis haben und die Umsetzung der von Ihnen empfohlenen Maßnahmen unsicher ist, tun Sie gut daran, Ihren variablen Anteil möglichst gering zu halten.

Allerdings täten sich noch mehr EDV-Systemhäuser selbst einen Gefallen, ihre Leistungen nur im Erfolgsfall abzurechnen. Können Sie noch an einer Hand abzählen, wie oft Sie für EDV-Leistungen zahlen mussten, obwohl das Problem nicht behoben war oder sich dadurch ein anderes Problem ergab? Ein Rechner mit ständigen Systemabstürzen wurde von einem externen Systemverantwortlichen der Reihe nach komplett neu aufgebaut, ohne den Fehler tatsächlich zu finden. Erst wurde der Arbeitsspeicher getauscht, ohne Erfolg. Dann wurde die Festplatte gewechselt, ohne Erfolg. Schließlich war ganz offensichtlich das Mainboard defekt, was sich dann auch als unwahr herausstellte – und so weiter und so fort. Raten Sie einmal, wer die Hardware und die Servicezeiten bezahlen durfte. Indem sich ein Dienstleister seine Versuche bezahlen lässt, werden seine Kunden kaum Vertrauen in seine Leistungsqualität aufbauen. Es gibt zum Glück auch andere Dienstleister, die übrigens bestens wirtschaftlich leben können. Seien Sie einer davon und gewinnen Sie zufriedene Kunden, die Sie gerne weiter empfehlen.

Auf reiner Zufriedenheitsbasis bietet beispielsweise der Seminaranbieter EK-Seminare seine Leistung an (siehe Abb. 5.1). Das für namhafte Kunden tätige Unternehmen ermöglicht seinen Kunden, nur soviel für das Seminar zu bezahlen, wie es ihnen wert ist. Unsere erste Reaktion ist natürlich zu denken, dass diese Freiheit ausgenutzt wird. Aber in den meisten Fällen wurden die Honorarerwartungen übertroffen und unterm Strich sind die durchschnittlichen Tagessätze seit Einführung des Modells angestiegen. Dieses so genannte Pre-fair-Modell funktioniert nicht nur bei Inhouse-Veranstaltungen für Unternehmen, der Anbieter hat auch eigene Seminare im Portfolio, zu denen sich Einzelpersonen anmelden können. Auch hier gibt es eine Zufriedenheitsgarantie: Wem es nicht gefällt, der braucht nicht zu bezahlen. Durch dieses mutige Vorgehen hat der Seminaranbieter sein Verkaufsinstrument gefunden und hat damit Erfolg. Etwas Selbstbewusstsein gehört dazu und der Mut wurde belohnt.

Abb. 5.1
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Der Seminaranbieter arbeitet auf reiner Zufriedenheitsbasis und baut somit Unsicherheiten ab. (Quelle: EK-Seminare, Freyung)

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Ein kundenorientiertes Unternehmen ist gegenüber einem stark gewinnorientierten Unternehmen klar im Vorteil. Selbstverständlich müssen und wollen kundenorientierte Unternehmen auch Gewinne machen (und auch nicht unbedingt weniger) – sie tun es allerdings mit zufriedenen und begeisterten Kunden, die gerne wiederkommen und auch gerne ein paar Euro mehr bezahlen. Wer kleinlich jede Minute und jeden Kilometer abrechnet, ohne dass der Kunde einen Nutzen davon hatte, braucht sich nicht zu wundern, wenn er keinen Auftrag mehr erhält.

Die Erfahrung zeigt uns, dass Kunden aufgrund einer konkreten Benennung des Leistungsergebnisses und der Minimierung der Risiken bereit sind, teils ein Mehrfaches an Kosten zu tragen und auch einem höherpreisigen Anbieter den Vorzug geben. Was nutzt die Zusage eines Programmierers zur pünktlichen Auslieferung der individuellen Software, wenn er sich nicht daran hält? Als Kunde investiere ich lieber einige Euro mehr, bin aber sicher, dass das Versprechen gehalten wird und keine Zusatzaufwendungen durch Zeitverzögerung entstehen.

Die von der Accor Gruppe geführten mehr als 800 Ibis Hotels (2 Sterne) sichern in ihrem „15-Minuten-Versprechen“ ihren Kunden zu, alle vom Kunden wahrgenommenen Störungen (bezogen auf Zimmer, Frühstück, Snacks und Bar) innerhalb von 15 min zu beheben oder anderenfalls den Kunden einzuladen. Sollte es also wider Erwarten Probleme geben, darf sich der Kunde sicher sein, dass innerhalb kürzester Zeit Abhilfe geschaffen wird. Rechnet die Hotelkette mit Beschwerden oder hat es in der Vergangenheit viel davon gegeben? Nein, aber dem Kunden soll signalisiert werden, dass das Hotel von seinem Standard überzeugt ist und ihm das Wohlbefinden der Gäste am Herzen liegt. Ibis ist darüber hinaus ISO 9001 zertifiziert und bietet immerhin Frühstück von 4 bis 12 Uhr an – da denkt wohl offensichtlich jemand an seine früh aufstehenden und langschläfrigen Kunden. Diesen Service vermisst man in der Regel selbst bei wesentlich höher klassifizierten Hotels.

Nicht nur nebenbei bieten Qualitätsstandards und -garantien eine hervorragende Möglichkeit, sich von Mitbewerbern abzusetzen. Denn schließlich geht es um das „Wie“ der Leistungserstellung. Indem Sie sich für Ihre Leistung verbürgen und dafür garantieren, differenzieren Sie sich erheblich von Ihren Mitbewerbern. Denn derzeit bieten nur wenige Anbieter Garantien auf ihre Leistungen. Qualitätsgarantien helfen Ihnen auch, das angekündigte Qualitätsniveau zu erreichen, da sie für Transparenz bei der Ermittlung der gelieferten Qualität sorgen. Jede vom Kunden eingelöste Garantie zeigt immerhin auf, dass eine mangelhafte Leistung vollbracht worden ist und wo dies geschehen ist. Ein Beispiel:

Das Mannheimer Sporthaus Engelhorn überzeugt durch seine „Service-Garantien“. Fast 40 Versprechen und Garantien gibt das Kaufhaus seinen Kunden, unter anderem eine Besaitungs-Garantie: „Wir garantieren Ihnen die guten Spieleigenschaften der bei uns ausgeführten Neubesaitung Ihres Schlägers. Sollte die Neubespannung nicht Ihren Erwartungen entsprechen, wird die Besaitung kostenlos ersetzt.“

Wenn Sie Ihrem Tennisschläger nun eine neue Besaitung gönnen – wo lassen Sie diesen Auftrag ausführen? Ganz sicher dort, wo Sie die Garantie erhalten, dass die Besaitung Ihren Wünschen entsprechen wird. Denn die Garantie gibt Ihnen eine Sicherheit, dass die gekaufte Leistung auch Ihrer Anforderung entspricht. So möchten auch Ihre Kunden die Sicherheit bekommen, dass die von Ihnen getätigte Leistung Ihre Erwartungen erfüllt.

Die Sparda-Bank Baden Württemberg verspricht Ihren Kunden einen besonderen Service, sollten die elektronischen Dienstleister einmal ihren Dienst verweigern: „Ist eines unserer Selbstbedienungsgeräte nach Schalterschluss ersatzlos, außer Betrieb‘, füllen Sie die in den SB-Zonen ausgelegte ServiceGarantie-Anzeige aus und wir leisten schnell und unbürokratisch Schadensersatz‘:

  • Ausfall Geldautomat: Wir übernehmen die Gebühren der Fremdbank, bei der Sie am selben Tag ersatzweise Geld abheben müssen – bis zu 2,50 €. Teilen Sie uns einfach Tag und Uhrzeit des Ausfalls mit. Die Erstattung Ihrer Auslagen erfolgt dann prompt auf Ihr SpardaGirokonto.

  • Ausfall Chipladegerät: Wir erstatten Ihnen die Gebühren der Fremdbank für das Aufladen Ihrer Geldkarte am selben Tag pauschal mit 1,- €. Notieren Sie auch in diesem Fall Tag und Uhrzeit Ihres Besuchs. Wir überweisen Ihre Auslagen umgehend auf Ihr SpardaGirokonto.“

Beachten Sie folgende Anforderungen, die Garantien erfüllen müssen:

  • Die Garantie muss sich an den tatsächlichen Bedürfnissen Ihrer Kunden orientieren.

  • Die Garantie sollte nach Möglichkeit keine Einschränkung enthalten.

  • Die Garantie muss klar den Fall formulieren, in dem der Kunde eine Entschädigung enthält.

  • Die Garantie muss leicht verständlich und vermittelbar sein.

Achten Sie darauf, dass keine Standards kommuniziert werden, die ohnehin üblich sind und vom Kunden als selbstverständlich erachtet werden. Die Lufthansa warb vor Jahren damit, dass jeder, der einen Transatlantikflug für die erste oder die Businessklasse gebucht hat, auch einen Platz in dieser Klasse erhält. Hätten Sie etwas anderes erwartet? Unzählige VW-Autohäuser versprechen folgenden herausragenden Service: „Jeder Punkt der Rechnung wird auf Wunsch erklärt. Sonst ist die Leistung gratis.“ Hier sollen die Kunden wohl eher auf den Arm genommen werden – es ist wohl selbstverständlich, die Rechnung zu erklären. Und der Zusatz impliziert mir, dass sich auf der Rechnung Positionen befinden, die unerklärbar sind. Toll! Die Deutsche Bahn verkündet, dass jeder eine heiße Tasse Kaffee erhält, wenn die Heizung in der Bahn ausfällt. Dieses Versprechen ist schon ziemlich frech, ist es doch das Allermindeste, was man als „Entschädigung“ erwarten darf.

Beziehen Sie bei der Erstellung von Qualitätsstandards und -garantien Ihre Mitarbeiter, insbesondere das Kundenkontaktpersonal, unbedingt mit ein. Bei einer Vielzahl von Versprechen ist darauf zu achten, die Mitarbeiter nach und nach in die Materie einzuarbeiten. Die Kommunikation der Standards und Garantien und eben auch die Entgegennahme von Beschwerden fallen meist in den Aufgabenbereich der Mitarbeiter, die begeistert hinter den Aussagen stehen müssen.

Eine Inflation von Garantien kann sich allerdings auch kontraproduktiv auswirken, da die Glaubwürdigkeit des Unternehmens darunter leiden kann. Vor allem bei so genannten „seriösen“ Dienstleistern wie Anwalt oder Arzt wird gut Gemeintes eher eine gegenteilige Wirkung erzielen. Ein Gesichtschirurg mit der Qualitätsgarantie „kostenfreie Nachbesserung“ dürfte kaum Vertrauen erweckend sein (zugegeben, etwas übertrieben). Nicht jede Garantie ist also für jedes Unternehmen geeignet. Andererseits kann ein Anwalt, Steuerberater oder Ingenieur aber ruhig offen kommunizieren, dass er bei Falschberatung für den entstandenen Schaden haftet (das tut er sowieso, da er gesetzlich dazu verpflichtet und entsprechend versichert ist). Meines Erachtens bricht ihm damit kein Zacken aus der Krone, und die Ohnmacht vieler Kunden gegenüber Anwälten oder Steuerberatern weicht der Sicherheit, dass im schlimmsten Fall der Schaden ersetzt wird.

Kurzum: Qualitätsstandards und -garantien sind dafür geschaffen, unseren Kunden Sicherheit zu geben. Setzen Sie dieses Mittel bedacht und gezielt ein, und Sie werden erleben, dass sich mancher Verkaufsabschluss leichter tätigen lässt.

Lassen Sie andere für Sie sprechen

„Wir sind die Guten“ mag stimmen, glaubt Ihnen aber im Zweifelsfall niemand. Aufgrund der ständigen Reizüberflutung und überzogener Werbeaussagen messen wir den eigenen Aussagen von Unternehmen nur einen sehr geringen Bedeutungswert bei. Denn schließlich kann ja jeder von sich behaupten, was er möchte, und sich im besten Licht präsentieren. Sie müssen sich also damit auseinander setzen, dass Ihnen Ihre Werbeaussagen kaum noch abgenommen werden. Was nun? Lassen Sie andere für Sie sprechen, nämlich Ihre zufriedenen und begeisterten Kunden. Dies kann mehr oder weniger direkt sein, diverse Möglichkeiten möchte ich Ihnen nun gerne aufzeigen. Einige davon sind Ihnen bekannt und werden vermutlich auch schon angewandt, die anderen Maßnahmen des Vertrauensaufbaus kann ich Ihnen nur empfehlen.

Referenzen

„Schicken Sie mir erstmal Ihre Unterlagen und vor allem eine ausführliche Referenzliste zu“ oder „Welche Erfahrungen haben Sie denn in unserer Branche?“. Diese oder ähnliche Aussagen und Fragen werden Sie als Dienstleister in der Akquisition immer wieder hören. Analysieren Sie einmal, sofern Sie das nicht ohnehin schon tun (was ich Ihnen allerdings wärmstens empfehle), die detaillierte Besucherstatistik Ihrer Internetpräsentation. Die meisten von Ihnen werden feststellen, dass die von den Besuchern Ihrer Internetseite am häufigsten besuchte Seite bzw. Rubrik die Kunden- bzw. Referenzliste ist. Wieso ist das so? Warum sind Referenzen für Neukunden offensichtlich so wichtig?

Ein Blick auf die Referenzliste offenbart ehrlich, welche Leistungen Sie bei welchen Unternehmen bereits erbracht haben. Vollmundige Werbeaussagen werden an dieser Stelle bestätigt oder entlarvt, und Ihr potenzieller Kunde kann überprüfen, ob Ihre Versprechen in der Realität Stand halten. Ich empfehle Ihnen daher wärmstens, Ihre Referenzliste aktuell und ausführlich zu halten.

Es gibt durchaus Branchen und Berufe, bei denen die Nennung von Kunden nicht möglich ist. Wenn machbar, sollten Sie aber zumindest Andeutungen abgeben und etwas wie die Rubrik „Projekte“ auf Ihrer Website einrichten. Beispielsweise Unternehmensberatungen: „Für einen führenden deutschen Automobilbauer mit überdurchschnittlich internationalem Erfolg erarbeiten wir seit 1998 alljährlich aktuelle Pricing-Strategien für alle internationalen Märkte“.

Fehlt eine Kunden- oder Referenzliste, haben Sie es, sofern Sie kein namhaftes Unternehmen besitzen, überdurchschnittlich schwer, an Neuaufträge zu kommen. Denn Ihren Neukunden fehlt schlicht der Nachweis Ihrer reellen Leistungsfähigkeit. Was aber, wenn Sie noch am Anfang stehen und mit keiner überzeugenden Referenzliste aufwarten können? Kommunizieren Sie es genau so, wie es ist. Verstecken Sie sich nicht, sondern heben Sie die positiven Eigenschaften hervor, die ein junges Unternehmen hat: Frische, Flexibilität und weit überdurchschnittliche Leistungsbereitschaft. Wenn Sie dann noch auf die anderen Punkte achten, die den Vertrauensaufbau fördern, werden Sie schon in absehbarer Zeit eine interessante Referenzliste vorweisen können. Glauben Sie an Ihre Leistungsfähigkeit, denn wenn Sie hier Zweifel haben, überträgt sich diese schnell auf Ihre potenziellen Neukunden.

Testimonials und Empfehlungsschreiben

Die wirkungsvollste Art, schon im Vorfeld ein überdurchschnittlich hohes Maß an Vertrauen aufzubauen, ist der Einsatz von so genannten Testimonials. Testimonials können Prominente oder Experten sein, die für Ihr Angebot sprechen und werben. Zumeist werben Prominente, aber lassen Sie doch wirkliche Experten für Sie sprechen – nämlich Ihre Kunden. Ob in gestalteten Anzeigen, in denen Ihr Kunde oder zumindest sein Logo und seine Empfehlung abgebildet sind, oder in der häufigeren Art, einfach durch ein Referenz- und Empfehlungsschreiben – ein neutraler Dritter, ein Kunde Ihres Unternehmens, lobt Ihre Leistungsfähigkeit und das Ergebnis. Warum ist dies für Interessenten so wichtig? Der Vorteil liegt klar auf der Hand: Ein Dritter vermittelt dem Unsicheren, dass die mit Ihnen getätigten Projekte zu seiner vollsten Zufriedenheit und Begeisterung erledigt wurden. Darüber hinaus wird der Text eines Dritten aufmerksamer und unvoreingenommener gelesen als ein vergleichbarer Werbetext mit denselben inhaltlichen Aussagen.

Wenn es Ihnen gelingt, für die verschiedensten Zielgruppen Referenzschreiben aus diversen Branchen zu erhalten, besitzen Sie ein äußerst wirkungsvolles Instrument in Ihrer Kommunikationspolitik.

Der Entscheidungsprozess wird in der Regel ebenso kürzer, da sich Menschen (ja, auch Einkäufer und Entscheider) gerne auf die Entscheidung anderer verlassen. Bei Ihrem potenziellen Kunden wird der Prozess der Identifikation ausgelöst – die Personen und deren Aussagen werden auf die eigene Situation übertragen. Denn welche Möglichkeit besitzt ein Kunde sonst, sich objektiv über ein Unternehmen und die Dienstleistungsqualität zu informieren? Es bleibt ihm andernfalls nur die Möglichkeit, über das Trial-and-Error-Verfahren seinen Dienstleister zu suchen. Ausprobieren ist aber Risiko, und deshalb verlässt er sich gerne auf die Aussagen unabhängiger Dritter. Nun hat sich der Testimonial-Geber schon für Sie entschieden und ist ganz offensichtlich mit der Leistung zufrieden. Daher kann eine Entscheidung für Sie leichter und schneller fallen, als wenn Sie ohne einen solchen Fürsprecher um die Gunst des Kunden werben würden.

Bitten Sie Ihre Kunden nach erfolgreichen Projekten um ein Referenzschreiben. Begeisterte Kunden sind üblicherweise gerne bereit, ihrer Begeisterung über das mit Ihnen abgewickelte Projekt Ausdruck zu verleihen. Ein offizielles Schreiben des Geschäftsführers oder Projektverantwortlichen, das Sie in Ihre Informationsunterlagen mit aufnehmen, ist ein wesentlich größerer Beitrag beim Vertrauensaufbau als ein Leistungsversprechen Ihrerseits. Die Aussagen Ihres Kunden sind fix, Sie sind nicht fragwürdig und stellen für den Interessenten eine feste Größe dar.

Projektbeschreibungen

Als wichtiger Baustein beim Vertrauensaufbau hat sich die ausführliche Darstellung erledigter Projekte bewährt. Ob nun Fallstudien, Anwenderberichte, Projektbeschreibungen oder White Paper, Sie erfüllen einen wesentlichen Zweck: Im Detail beschreiben Sie den Ablauf eines Projekts und nehmen so den Interessenten in einen bereits getätigten und erfolgreichen Leistungsprozess mit hinein. Unsicherheiten hinsichtlich Prozess- und Ergebnisqualität lassen sich somit erheblich verringern. Wenn Sie diese Projektbeschreibungen dann auch noch mit dem Empfehlungsschreiben desselben Kunden zusammen herausgeben, haben Sie ein perfektes Instrument, um Ihre Interessenten zu überzeugen. Auch Projektbeschreibungen erstellen Sie idealerweise für diverse Branchen, um bestmöglich den Anforderungen von Neukunden zu begegnen.

Bleiben wir beim obigen Beispiel Unternehmensberatung und Pricing-Strategien: Die Unternehmensberatung beschreibt ausführlich zuerst die Aufgabenstellung des beauftragten Unternehmens und den Grund der Beauftragung. Somit kann sich der Leser in die Situation des Auftraggebers versetzen. Nun setzt die Unternehmensberatung an und beschreibt detailliert, wie die Briefing- und Konzeptionsphase ablief und zu welchen Beratungsansätzen und Empfehlungen sie gekommen ist. Darüber hinaus schildert sie die Umsetzung in den einzelnen Ländern und – wichtig! – das Ergebnis des Projekts, nämlich die Gewinnsteigerung des Unternehmens aufgrund des Beratungsprojekts.

Je detaillierter Sie hier Namen und Zahlen nennen können, desto besser. Es muss aber nicht sein. Das oben beschriebene Beispiel ist echt, und an keiner Stelle erfährt der Leser, ob es sich nun um Audi, BMW, Mercedes oder VW handelt. Die Gewinnsteigerung ist in Prozent angegeben, und kaum jemand wird je herausfinden können, welcher Kunde tatsächlich bedient wurde. Das ist aber auch egal, denn als potenzieller Neukunde habe ich in der ausführlichen Projektbeschreibung erfahren, dass die Unternehmensberatung kompetent und erfolgreich für namhafte Kunden aus der Automobilindustrie arbeitet. Das reicht mir als Kunde, um Sicherheit und Vertrauen zu gewinnen.

Dieses Beispiel lässt sich leicht auch auf Ihr Unternehmen übertragen. Sicherlich macht es keinen Sinn, dass ein Friseur oder ein Hotelbetrieb Projektbeschreibungen anfertigt. Aber schon bei Steuerberatern, Krankengymnasten, Werbeagenturen und vielen anderen in der Regel kleineren Dienstleistungsunternehmen kann dies durchaus interessant sein. Bei großen Unternehmen aus dem Transport- und Verkehrsgewerbe oder eben Beratungsunternehmen ist dies schon üblich.

Lassen Sie Ihre Leistungen auszeichnen

Die Commerzbank bewarb in Deutschland offensiv, dass sie die erste Bank mit einem vom TÜV zertifizierten Fondsauswahlprozess ist. Die bankenuntypische Werbung (Print und TV) spielt vor dem Himmelstor und erzählt auf humorvolle Art, dass die Commerzbank als einziger Finanzdienstleister bei Fonds nachweislich objektiv berät. Es sind vier Bankberater zu sehen, die Petrus gegenüber stehen. Dieser fragt nach dem Beweis für die objektive Beratung. Den kann nur der Commerzbank-Berater antreten, indem er die TÜV-Plakette vorzeigt. Petrus bittet ihn durchs Tor in den Himmel, der den anderen Beratern verwehrt bleibt.

Der komplexe Beratungsablauf der Fondsauswahl wird dem Kunden in einem gesonderten Prospekt zudem grafisch einfach visualisiert. Was wünscht sich der unsichere Kunde mehr? Er hat einen übersichtlichen Prozess (die Prozessleistung ist also klar) und offensichtlich ist er obendrein noch gut (der TÜV hat es ja zertifiziert). Gut, damit ist es noch nicht getan. Aber ein wesentliches Kriterium hat die Bank erkannt. Lediglich 26 % der Kunden bringen ihrem Finanzinstitut Vertrauen entgegen. Eigene Versprechen und selbst kommunizierte Standards würden also nahezu ins Leere laufen. Der Finanzdienstleister tut gut daran, sich Qualität von einer unabhängigen Stelle bescheinigen zu lassen. Wenn dann die Rendite noch stimmt, wird der liebe Kunde auch nachhaltig zufrieden sein.

Ein weiteres Beispiel: „Wir sind angenehm überrascht von der Tatsache, dass schon kurze Zeit, nachdem wir das Gütesiegel von Trusted Shops in unserem Onlineshop integriert haben, die Bestellungen bei uns rapide um 50 % angestiegen sind“, berichtet ein Hardwarehändler, der die gleiche Ware wie Hunderte anderer Onlineshops im Internet vertreibt.

Die beiden oben genannten Zertifikate von unabhängigen Stellen stehen für eine objektive Bewertung der von den Unternehmen angebotenen Leistung. In erheblichem Maße ist für Nachfrager einer Dienstleistung der Sachverstand eines Dritten wichtig. Denn die subjektive Qualitätsmessung hat bekanntlich Schwächen, der Mensch verlässt sich lieber auf etwas Objektives. Weiter oben haben Sie schon erfahren, wie wichtig Testimonials sind. Sehr ähnlich verhält es sich mit den diversen Zertifizierungsstellen, die übrigens die Zertifikate nicht bis zum jüngsten Tag, sondern nur befristet ausstellen. Einer regelmäßigen Kontrolle müssen sich in der Regel alle Träger eines Zertifikats unterziehen. Achten Sie bei der Zertifizierung allerdings darauf, dass Sie sich von einer weitläufig bekannten Zertifizierungsstelle überprüfen lassen, ansonsten bietet Ihnen das Zertifikat – zumindest in der Außenwirkung – wenig Effekt. Für Onlineshops gibt es mittlerweile über ein halbes Dutzend Zertifizierungsstellen – nur die Hälfte davon macht Sinn.

Ein Onlineshop für Bekleidungsartikel generiert aufgrund seiner Zertifizierung bei Trusted Shops nahezu das Doppelte an Umsatz als seine Mitbewerber. Diese haben exakt die gleichen Produkte, teils auch sehr gutes Webdesign und gleich lautende Konditionen. Sie werben ebenso an denselben Stellen mit derselben Intensität. Sie sind also vollständig vergleichbar. Aber allein das Gütesiegel ist für monatlich Hunderte von Kunden Anlass, bei diesem und nicht bei einem anderen Shop zu bestellen (obwohl die anderen Händler sich gegenseitig mit Rabatten überbieten und die Ware dadurch günstiger ist).

Neben den genannten Zertifizierungsstellen gibt es darüber hinaus natürlich weitere Organisationen je nach Branche. Insbesondere für etwas größere Dienstleistungsunternehmen kann die Zertifizierung nach DIN ISO 9000 bis 9004 zum wesentlichen Wettbewerbsfaktor werden. Nicht zuletzt wird mittlerweile bei Ausschreibungen immer häufiger auf die Zertifizierung wert gelegt.

In Vorleistung gehen oder nicht?

Je nach Kundenwert und Kapazität können Sie als Dienstleister bei einigen Leistungen auch in Vorleistung gehen und Teile der Leistung vorab, quasi als Demonstration Ihrer Leistungsfähigkeit, erstellen. Das geht für einige Dienstleistungen einfacher als für andere. Ein Hotelbetrieb kann kaum in Vorleistung gehen, denn dem Gast ein Zimmer zu überlassen, stellt ja schon einen Großteil der Leistung an sich dar. Aber für viele andere Dienstleistungsunternehmen ist dies durchaus möglich: Der Werbefotograf beweist seine Fähigkeit an einem einzelnen Produkt, der Arzt oder Rechtsanwalt gibt eine kostenfreie Vorberatung in der Hoffnung, den Patienten bzw. Mandanten zu halten, das Gebäudereinigungsunternehmen reinigt einmal zur Probe, ein Übersetzungsbüro bietet die kostenlose Übersetzung bis zu einer DIN-A4-Seite, und das Paketunternehmen liefert das erste Paket für seinen gewerblichen Kunden kostenfrei – dies alles, um die Leistungsfähigkeit unter realen Bedingungen unter Beweis zu stellen und den Kunden vollends zu überzeugen.

Durch Vorleistungen vermindern Sie die Unsicherheit Ihres potenziellen Kunden hinsichtlich des Leistungsergebnisses. Die Erbringung von Vorleistungen beruht stark auf einem Vertrauensverhältnis (hier allerdings vom Unternehmen hin zum Interessenten), da Sie als Anbieter exklusiv in Vorleistung gehen und den Interessenten überzeugen wollen. Schließlich wollen Sie nicht einer von vielen sein, der umsonst arbeitet. Bei Unsicherheit, ob der Nachfrager Sie nur als „Ideenlieferant“ schröpfen will, sollte eine solche Vorleistung sinnvollerweise nicht erbracht werden – die Zeit können Sie besser nutzen, um Kunden zu akquirieren, denen professionelle Leistung etwas wert ist. Mir ist ein renommiertes Speditionsunternehmen bekannt, das in regelmäßigen Abständen Werbeagenturen (die in der Hoffnung leben, langfristige Partner zu werden) mit Konzeptionen und Entwürfen beauftragt, um dann den Praktikanten der Marketingabteilung den Auftrag zu erteilen, die Entwürfe „abzukupfern“ bzw. selbst nach günstigeren Möglichkeiten zu suchen.

Indem Sie als Dienstleister in Vorleistung gehen, vermitteln Sie Ihrem Kunden allerdings die hohe Sicherheit, dass das Leistungsergebnis auch seinen Erwartungen entspricht. Dabei lernt der Kunde Sie und Ihre Leistungskompetenz im Detail besser kennen und kann weiteres Vertrauen aufbauen. Erst nach einer Begutachtung und Freigabe des Nachfragers kommt ein Vertrag zustande. Die weitere Zusammenarbeit ist dann meist auf so hohem Vertrauensniveau angesiedelt, wie sonst nur nach der vollständigen Abwicklung eines Projekts.

Eine Internetagentur bietet ihren Kunden an: „Wir erstellen Ihnen kostenlos die Startseite Ihrer Internetpräsentation, die Sie auf unserem Testserver betrachten können. Sie können solange Änderungswünsche äußern, bis Sie mit dem Resultat zufrieden sind.

Erst dann kommt es ggfs. zu einer Vereinbarung. Nutzen Sie diesen Service, um sicherzustellen, dass Ihr Internetauftritt genau so wird, wie Sie es sich vorstellen.“

In vielen Berufen und Berufszweigen ist das Erbringen von Vorleistungen jedoch geächtet. Der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA), in dem viele Werbeagenturen Mitglied sind, lehnt kostenlose Vorleistungen für potenzielle Neukunden grundweg ab.

Aber auch diese Branche, wie viele andere auch, ist dem freien Wettbewerb unterworfen und sieht sich gezwungen, mehr und mehr in Vorleistung zu gehen, um Kunden zu überzeugen. Ob es immer der richtige Weg ist, sei dahingestellt. Erfahrungsgemäß ist auch eine kompetente und ausführliche Beratung, gepaart mit einem guten persönlichen Kontakt, eine ausreichende Vorleistung. Immerhin zeigen Sie als Anbieter so persönlich Initiative , und das Vertrauen in Ihre Leistungsfähigkeit kann wachsen. In kreativen Berufen wird jedoch die kreative Leistung und weniger Ihre Beratungsfähigkeit bewertet.

Je mehr Referenzen und Empfehlungsschreiben Sie in der Tasche haben, desto weniger haben Sie es jedoch nötig, in Vorleistung zu gehen. Denn eines ist klar: Jede Vorleistung kostet Geld, das an anderer Stelle wieder eingenommen werden muss. Je mehr Sie also in Vorleistung gehen (und diese nicht nur von unbezahlten Praktikanten erbracht wird), desto höher müssen Ihre Preise sein. Es gilt demnach abzuwägen, wo realistische Chancen auf Erfolg bestehen.

Quintessenz

  • Beim Vertrauensaufbau helfen Ihnen vor allem die Instrumente

    • Sichtbarmachen des Unsichtbaren,

    • Versprechen, Garantien und Qualitätsstandards,

    • Referenzen und Testimonials,

    • Auszeichnungen und Zertifizierungen sowie

    • Vorleistungen.

  • Hiermit erreichen Sie einen Abbau von Unsicherheiten hinsichtlich Ihrer Leistungsfähigkeit und des Ergebnisses. Je mehr Instrumente Sie nutzen, desto wahrscheinlicher entscheidet sich der Kunde für Ihr Angebot.

Checkliste

  
 

Ja

To-Do

Sie setzen Surrogate für Ihre Leistungseigenschaften ein.

  

Qualitätsstandards sind definiert und werden allen Interessentenvermittelt.

  

Garantien sind festgelegt und werden kommuniziert.

  

Sie lassen andere für Sie sprechen, indem Sie folgende Instrumenteeinsetzen:

■ ausführliche Referenzen

■ Testimonials

■ Empfehlungsschreiben

■ Projektbeschreibungen

  

Ihr Unternehmen oder Ihre Leistung ist zertifiziert (TÜV, Verbraucherverbandetc.) und Sie kommunizieren dies.

  

Sie gehen in Vorleistung, um Kunden Sicherheit zu vermitteln.

  

Ihr Fazit

Was haben Sie in diesem Kapitel gelernt, was soll in Ihrem Unternehmen umgesetzt werden? Tragen Sie es gleich hier ein, damit Sie nichts vergessen:

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