Zusammenfassung
Der Beitrag führt zunächst in den Begriff und die Definition von Public Marketing in Abgrenzung und im Vergleich zu Paradigmen aus den Diskursen um ‚Bürgernähe‘, ‚New Public Management‘ und ‚Governance‘ ein. Public Marketing kann dabei als Oberbegriff für sämtliche zweckgerichtete Aktivitäten zur Vermarktung des Staatswesens (‚Primäres Public Marketing‘) sowie als Marketing von öffentlichen Geld-, Sach- und Dienstleistungen (‚Sekundäres Public Marketing‘) bezeichnet werden. Die Notwendigkeit von Public Marketing ergibt sich aus der Immaterialität des Staatsgebildes und der öffentlichen Dienstleistungen sowie aus der Angebotsmonopolstellung des Staates. Auf die Standortbestimmung folgend wird der Public Marketing-Managementprozess beschrieben und Public Marketing auf den Bereich der sozialen Sicherung übertragen. Es wird aufgezeigt, dass ein erhebliches noch brach liegendes Potential bei Public Marketing insbesondere nicht zuletzt auch für solche soziale Leistungen besteht, welche kein hohes öffentliches Ansehen innehaben. Mit einem entsprechenden Marketing the ‚Ugly‘ kann mitunter das schlechte Image der betreffenden Leistungen verbessert und eine damit potentiell einhergehende Stigmatisierung der Leistungsempfänger abgemildert werden
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Notes
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Zugunsten einer sprachlichen Vereinfachung wird im Text die maskuline Personenform verwendet, außer es handelt sich dezidiert um weibliche Personen. Die sprachliche Vereinfachung bezieht somit auch feminine Personen(‐gruppen) mit ein und soll keinen ausschließenden Charakter haben.
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So wird Goverance auch im Bereich der internationalen Zusammenarbeit genutzt, um Systeme der sozialen Sicherung in vom Globalisierungswettbewerb destabilisierten Entwicklungs- und Krisenländer aufzubauen (Rohregger 2010).
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Mittels Relationship-Marketing wird auf Unternehmensseite das Ziel verfolgt, u. a. mittels eines positiven Unternehmensimages, Kunden zu überzeugen und damit Absatz zu erlangen, sowie auf Kundenwünsche einzugehen und somit eine Zufriedenstellung der Kunden zu erreichen.
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In gewisser Weise finden sich freilich definitorische Schnittmengen mit dem primären Public Marketing, da föderale Ausschnitte des Staates, wie z. B. Gemeinden, Städte oder Kreise als solche vermarktet werden.
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Anknüpfungspunkte an Public Marketing finden sich z. B. im sogenannten ‚Cause-related Marketing‘, indem sich Unternehmen aus der Privatwirtschaft für soziale Zwecke einsetzen, um ‚soziale Aspekte‘ (mit-) zu vermarkten und damit u. a. das Unternehmensimage zu festigen.
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‚Salus populi suprema lex esto‘ (lat.: ‚Das Wohl des Volkes sei (uns) oberstes Gesetz‘) hieß es schon in vorchristlichen Zeiten bei dem römischen Politiker und Philosophen Cicero, als einer der ersten Ausformulierung des Gemeinwohls. Das ‚bonum commune‘ findet sich im Grundgesetz der Bundesrepublik Deutschland zwar nur spärlich. Gleichwohl: „Die Idee des Gemeinwohls bildet kein Hindernis, daß der Staat sich die Angelegenheiten einer Minderheit oder gar eines Einzelnen zu eigen macht, wenn er nur nach verallgemeinerungsfähigen Kriterien vorgeht, etwa Hilfe in der Not leistet, soziale Unterschiede ausgleicht, mittelbar die allgemeine kulturelle oder wirtschaftliche Entwicklung fördert. Das Prinzip der Solidarität gebietet es, daß die staatliche Allgemeinheit für die Bedürftigen einsteht. Im sozialen Staatsziel des Grundgesetzes macht sie die Sache der Schwachen zur Sache aller“ (Isensee 2014, S. 72).
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Als klassische Methoden lassen sich die Positionierungs-, Lebenszyklus-, Portfolio- oder die Wertkettenanalyse nennen (vgl. Meffert und Bruhn 2012, S. 117–132).
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Das Subsidiaritätsprinzip ist insbesondere auf die katholische Soziallehre zurückzuführen. Papst Pius XI. formulierte dieses gesellschaftliche Ordnungsprinzip in der Sozialenzyklika „Quadragesimo anno“ im Jahr 1931 erstmalig aus. Nicht zuletzt durch den damaligen aufkommenden Totalitarismus kann das Subsidiaritätsprinzip zeithistorisch auch als ‚Bollwerk‘ gegen zentralistisch übermächtige Staats- und Politikstrukturen interpretiert, muss aber gleichsam zeitgenössisch auf Aktualität geprüft werden (vgl. Dölken 2013).
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