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Marketing pp 59-88 | Cite as

Strategische Marketing-Planung

  • Michael Froböse
Chapter
Part of the Studienwissen kompakt book series (SK)

Zusammenfassung

Im Rahmen der strategischen Marketing-Planung ist ein grober Handlungsrahmen zu erarbeiten, der den nachfolgend zu planenden operativen Marketing-Maßnahmen im Bereich der Angebots-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik eine einheitliche Linie vorgibt. Abgesteckt wird dieser Orientierungsrahmen zum einen durch die Oberziele, die als anzustrebende Sollzustände den Ausgangspunkt jeder unternehmerischen Tätigkeit darstellen; hierbei wird aufgezeigt, welche Funktionen die Oberziele haben und was bei der Zielplanung beachtet werden muss. Zum anderen sind Marketing-Strategien zu definieren, die grundlegende Handlungsweisen bei der Marktwahl und -bearbeitung betreffen.

Von besonderer Tragweite ist dabei die Definition der Zielmärkte. In diesem Kontext wird behandelt, wie Kunden bzw. Kundengruppen zweckmäßigerweise abgegrenzt und ausgewählt werden können. Darauf aufbauend ist bei der Bearbeitung der ausgewählten Zielmärkte über die strategische Marktbeeinflussungs-Variante zu entscheiden, d.h. auf welche Weise die Abnehmer vom Angebot überzeugt werden sollen: primär durch günstige Preise (Preis-Mengen-Strategie) oder aber durch besondere Leistungsvorteile (Präferenz-Strategie). Ferner wird im Rahmen der Positionierung konkreter festgelegt, anhand welcher kaufentscheidenden Merkmale man sich gegenüber der Konkurrenz profilieren will. Der Abschnitt zum Thema Markenführung schließlich zeigt auf, welchen Stellenwert Marken im unternehmerischen Marketing haben, welche Erfolgsfaktoren bei der Markenführung zu berücksichtigen sind und unter welchen Rahmenbedingungen sich welche Marken-Strategien anbieten.

Copyright information

© Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2016

Authors and Affiliations

  1. 1.Duale Hochschule Baden-WürttembergHeidenheimDeutschland

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