Perspektiven der Werbung in Echtzeit

Zusammenfassung

Den ausgezeichneten Perspektiven der Werbung in Echtzeit stehen noch signifikante zu überwindende Hürden wie nicht ausreichend vorhandene Best Practices, ein Mangel an Premium-Inventar, das Problem der Cross-Device-Ansprache und fehlende Fachkräfte gegenüber. Darüber hinaus bestehen Risiken wie steigender Ad-Blocker-Einsatz, zu restriktive Datenschutz-Regulierungen und eine zunehmende Fokussierung CMOs auf eigene Media Kanäle. Analog der Entwicklung des Internets wird dem initialen Hype und der nachfolgenden Ernüchterung aber ein kontinuierlicher Aufstieg der Werbung in Echtzeit folgen. Damit wird eine signifikante Veränderung der Wertschöpfungskette einhergehen. Global aufgestellte Anbieter mit eigenen Reichweiten sind dafür besonders gut aufgestellt, aber auch innovative Start-up-Unternehmen haben ein Chance.

Um die Potenziale der Werbung in Echtzeit voll auszuschöpfen ist eine Erweiterung des Fokus von Data Driven Display in neue Kanäle wie Video-, Social Media und Mobile Advertising erforderlich. Auch in der Verbreitung und Erstellung von Inhalten spielen Realtime-Ansätze zunehmend eine Rolle. Mit steigender Nutzung von Realtime-Systemen rückt der Nutzer weiter in den Fokus, die Abbildung von Customer Journeys über Kanäle hinweg wird elementar. Der Kontext der Kommunikation ist dabei zunehmend ebenso wichtig wie der Kanal. Das Bedürfnis des Rezipienten auf der Couch unterscheidet sich vom Bedürfnis auf der Straße beim Shopping.

Durch die Explosion an verfügbaren Daten, zunehmend erschwingliche und performante Datenbanken und wachsende Analyse-Fähigkeiten der Unternehmen wird das Wissen über die relevanten Datenpunkte und Nutzergruppen signifikant steigen. Statt einzelner Kampagnen kommen vermehrt kontinuierliche, zielgruppenspezifische Marketing-Programme zum Einsatz. Mit dem „Web of things“ erreicht Realtime Advertising eine neue Dimension. Die Verknüpfung von Daten aus der Lebenswelt des Nutzers mit Daten aus der Online-Welt wird neue Möglichkeit bieten. Bei aller Begeisterung für das technisch Mögliche wird uns das Spannungsfeld zwischen dem richtigen Marketing-Riecher und Machine-Learning aber noch lange erhalten bleiben. Menschen machen mit Menschen Geschäfte, die Technik unterstützt. Realtime meets real life.