Theoretische Modelle und ihre Implikationen für Green Communication

Zusammenfassung

Eine Studie seitens Müller-Friemauth et al. verortet den nachhaltigen Lebensstil hinsichtlich Wertorientierungen, Einstellungen und Haltungen in der deutschen Gesellschaft nach dem vom sozialwissenschaftlichen Institut Sinus Sociovision entwickelten Gesellschaftsmodell der Sinus Milieus. Diese bilden einen Methodenansatz für die Zielgruppenoptimierung, der auf den Lebenswelten und Lebensstilen der Menschen basiert. Die Segmentierung bezieht die normativen, meinungsbildenden und wissensabhängigen Orientierungen der Probanden ein. Hier werden LOHAS nicht als kompakte Zielgruppe betrachtet, sondern als Einstellungssyndrom in zwei Segmenten von jeweils 10 % (Kernsegment) und 20 % Größe (Randsegment) operationalisiert. Die Datenbasis stellten qualitative Einzelinterviews und Gruppendiskussionen, die Re-Analyse von Ad-hoc-Studien, Sekundär-Analysen öffentlich zugänglicher Daten, ein jährlich repräsentatives Trend-Monitoring (N = 2.000) und aktuelle Entwicklungen in den Sinus-Milieus (N = ca. 100.000/Jahr) dar.