Zusammenfassung
Verbraucher können durch die Wahl von Ökostromprodukten zu einer nachhaltigeren Energiezukunft beitragen. Damit das Marketing Kunden „jenseits der Öko-Nische“ erreicht, ist es wichtig zu verstehen, welche Faktoren einen positiven Einfluss auf den Wechsel zu Ökostrom haben. Dieser Beitrag analysiert, worin sich aktuelle von potenziellen Ökostromkunden unterscheiden. Anhand einer Segmentierungsanalyse, basierend auf Daten einer Conjoint-Analyse unter deutschen Stromkunden, werden drei vielversprechende Zielgruppen identifiziert. Die Ergebnisse zeigen, dass soziodemografische Faktoren – mit Ausnahme des Bildungsniveaus – bei der Erklärung der Unterschiede zwischen aktuellen und potenziellen Ökostromkunden nur eine marginale Rolle spielen. Die Analyse psychografischer und verhaltensorientierter Merkmale zeigt, dass aktuelle Ökostromkunden ihren Einfluss als Verbraucher in Bezug auf Umweltschutz als größer wahrnehmen, die Preise für Ökostromtarife niedriger einschätzen, generell eine höhere Zahlungsbereitschaft für umweltfreundliche Produkte haben und eine höhere Wechselbereitschaft aufweisen als potenzielle Ökostromkunden.
Dieses Kapitel ist eine übersetzte und überarbeitete Version des Artikels „What makes people seal the green power deal? – a customer segmentation based on choice experiments in Germany“ der gleichen Autoren, erschienen in der Zeitschrift Ecological Economics 107: S. 206–215.
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Notes
- 1.
Für eine detaillierte Darstellung der Signifikanztests je Variable zwischen den einzelnen Segmenten siehe Tabi et al. (2014), S. 214.
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Danksagung
Die hier vorgestellte Studie ist im Rahmen des vom deutschen Bundesministerium für Bildung und Forschung in seinem Forschungsprogramm Sozial-Ökologische Forschung (SÖF) geförderten Projektes Soziale, ökologische und ökonomische Dimensionen eines nachhaltigen Energiekonsums in Wohngebäuden (seco@home), Vertrag Nr. 01UV0710, entstanden. Diese Arbeit ist auch mit dem Sciex-Programm (Projektcode: 12.163) und den Swiss Competence Centers for Energy Research – Competence Center for Research in Energy, Society and Transition (SCCER-CREST) verbunden. Die Autoren danken drei anonymen Gutachtern der Zeitschrift Ecological Economics für ihre wertvollen Kommentare und Anmerkungen zur englischsprachigen Originalausgabe.
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Tabi, A., Hille, S., Wüstenhagen, R. (2015). Zielgruppensegmentierung im Ökostrom-Marketing – Ergebnisse einer Conjoint-Analyse deutscher Stromkunden. In: Herbes, C., Friege, C. (eds) Marketing Erneuerbarer Energien. Springer Gabler, Wiesbaden. https://doi.org/10.1007/978-3-658-04968-3_7
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