Herleitung und Begründung der Wirkungen von Kategorisierungen

Zusammenfassung

Während die klassische und neoklassische Theorie Präferenzen als gegeben ansieht, die man im Kaufprozess nur aufdecken müsse (vgl. West/Brown/Hoch, 1996, S. 121; Felderer/Homburg, 2005), sind Bettman, Luce und Payne (1998, S. 188) anderer Meinung: „{C}onsumer preference formation may be more like architecture, building some defensible set of values, rather than like archaeology, uncovering values that are already there.“ Für die Autoren gleicht die Präferenzbildung einem architektonischen Prozess, da Präferenzen erst in der Auseinandersetzung mit den Produkten im Kaufprozess gebildet werden. Der Hauptgrund dafür liegt in den beschränkten kognitiven Kapazitäten des Menschen. Der von Bettman (1979) entwickelte „Informationsverarbeitungsansatz“ berücksichtigt das Konzept der „bounded rationality“ von Simon (1955), das im Unterschied zum Menschenbild des „Homo Oeconomicus“ davon ausgeht, dass Menschen nur über eine sehr beschränkte Informationsverarbeitungskapazität verfügen (vgl. auch Kapitel 2.3.2).